نقش بازاریابی شفاهی در ایجاد شهرت و تمایز برند
در دنیای امروز، بازاریابی شفاهی به یکی از مؤثرترین ابزارها برای جلب توجه و اعتماد مشتریان تبدیل شده است. تبلیغات پرهزینه تلویزیونی، رسانهها و بیلبوردهای شهری دیگر نمیتوانند توجه مردم را به خود جلب کنند؛ چرا که افراد یاد گرفتهاند چگونه بدون توجه به این تبلیغات، از کنار آنها عبور کنند. این پدیده به این دلیل رخ داده است که مردم در عصر حاضر علاقهای به تبلیغات مستقیم ندارند.
در مقابل، افراد امروزه خود تصمیمگیرنده اصلی برای انتخاب و خرید کالاهای مورد نیازشان هستند. آنها به دلیل تجربه خوشایند و رضایتی که از استفاده از محصولات یا خدمات شما به دست میآورند، و همچنین اعتمادی که به واسطه خرید از شما کسب کردهاند، تمایل پیدا میکنند تا این تجربههای مثبت را با دیگران به اشتراک بگذارند.
در شرایطی که تبلیغات پرهزینه تأثیر خود را بر تصمیمگیریهای خرید از دست دادهاند، بسیاری از شرکتها، بهویژه کسبوکارهای کوچک و متوسط، به دنبال راهکارهای تبلیغاتی کمهزینه و مؤثر هستند. اما شاید این سؤال برای بسیاری از شما پیش بیاید: چگونه میتوان تبلیغاتی کمهزینه و کارآمد داشت؟
راهکارهای مختلفی برای افزایش اثرگذاری تبلیغات با هزینههای کم وجود دارد. مهمترین آنها ایجاد تجربههای مثبت برای مشتریان و ترغیب آنها به اشتراکگذاری این تجربیات است. با ایجاد حس اعتماد و رضایت در مشتریان، میتوان به شیوهای طبیعی و مؤثر بازاریابی شفاهی را تقویت کرد و از قدرت آن بهرهمند شد.
پیش از پرداختن به دلایل موفقیت یا شکست محصولات، ایدهها و رفتارهایمان، باید به این پرسش پاسخ دهیم که چرا برخی از آنها به موفقیت میرسند و برخی دیگر شکست میخورند. در واقع، چهار عامل اساسی و مهم وجود دارند که میتوانند توضیحدهنده موفقیت یا شکست یک محصول باشند. این عوامل میتوانند به عنوان دلایل اصلی موفقیت یا ناکامی یک محصول، ایده یا رفتار عمل کنند.
- کیفیت: کیفیت یکی از عوامل کلیدی در موفقیت و شناخته شدن ایدهها و محصولات است. مصرفکنندگان معمولاً تمایل دارند محصولاتی را انتخاب کنند که از نظر ظاهر و عملکرد برتری داشته و امتحان خود را پس داده باشند. به عنوان نمونه، در گذشته کامپیوترهای بزرگ و بدقواره مشکلات بسیاری در انتقال اطلاعات ایجاد میکردند؛ اما با ظهور لپتاپهای سبک، زیبا و کمحجم، این مشکل برطرف شد و این دستگاهها به سرعت مورد استقبال عموم قرار گرفتند. با این حال، در دنیای امروز، نقش کیفیت در انتخاب محصولات به اندازه گذشته برجسته نیست. دلیل این موضوع میتواند این باشد که محصولات رقبا از نظر کیفیت تقریباً همسطح هستند و تفاوت کیفی آنها حداکثر به ۵ درصد میرسد.
در نتیجه، میتوان گفت که کیفیت دیگر به تنهایی عامل تمایز یک محصول از محصولات رقبا نیست و مصرفکنندگان در زمان خرید، علاوه بر کیفیت، به عوامل دیگری نیز توجه میکنند.
- قیمت: قیمت یکی از عوامل اساسی در موفقیت یا شکست یک محصول است.
در طول تاریخ، مصرفکنندگان همواره ترجیح دادهاند کالاهای مورد نیاز خود را با کمترین هزینه ممکن تهیه کنند. به همین دلیل، شرکتها و تولیدکنندگان برای جلب مشتری بیشتر، محصولات مشابه را با قیمتهای رقابتی و ارزانتر نسبت به رقبا عرضه میکردند، که این استراتژی به افزایش چشمگیر فروش آنها منجر میشد.
اما در دنیای امروز، که محصولات شرکتها تقریباً از نظر کیفیت و ویژگیها مشابه یکدیگر هستند، قیمت دیگر به تنهایی عامل تعیینکنندهای نیست. قیمت معمولاً آخرین معیاری است که بر تصمیمگیری خرید تأثیر میگذارد. اگر مصرفکنندگان به این نتیجه برسند که محصول مورد نظر برای آنها مناسب نیست، حتی قیمت پایین نیز نمیتواند نظر آنها را تغییر دهد. به عبارت دیگر، آنها میگویند “ارزشش را ندارد”. بنابراین، میتوان نتیجه گرفت که در شرایط کنونی، عوامل دیگری مانند کیفیت، تجربه کاربری و برندینگ در تصمیمگیری خریداران اهمیت بیشتری دارند.
- تبلیغات: برای اینکه افراد پیش از خرید یک کالا یا محصول، اطلاعات کافی درباره آن داشته باشند، تبلیغات اهمیت زیادی پیدا کرده است. این تصور که با افزایش هزینههای تبلیغاتی میتوان موفقیت محصولات را تضمین کرد، در میان بسیاری از کسبوکارها رایج است. این افراد بر این باورند که هزینه بیشتر در تبلیغات منجر به افزایش تعداد مخاطبان پیام آنها میشود. اما در دنیای امروز، مردم دیگر مانند گذشته به تبلیغات اعتماد ندارند و به سادگی از کنار آنها عبور میکنند.
در حقیقت، تبلیغات پرهزینه همیشه منجر به جلب توجه و اعتماد مصرفکنندگان نمیشود. امروزه، مصرفکنندگان به دنبال محتوای معتبر، توصیههای دوستان و نظرات آنلاین هستند و تبلیغات سنتی تأثیر کمتری بر تصمیمگیریهای آنها دارد. بنابراین، شرکتها باید به جای تمرکز صرف بر افزایش بودجه تبلیغاتی، بر ایجاد محتوای ارزشمند و ارتباط صمیمی با مشتریان تمرکز کنند تا بتوانند اعتماد و توجه آنها را جلب کنند.
- رسانه: در دنیای امروزی، رسانههای سنتی مانند تلویزیون، رادیو، روزنامهها و بیلبوردها تأثیر گذشته خود را از دست دادهاند. در عین حال، رسانههای مجازی نیز به دلیل انتشار محتوای بیکیفیت و زرد، نمیتوانند به طور مؤثری ارتباطات سالم و مفید را ترویج دهند.
از طرفی، باید به این نکته توجه داشت که مردم عاشق صحبت کردن هستند و همین حالا هم در حال گفتگو درباره شما و محصولاتی که ارائه میدهید، هستند. ممکن است این صحبتها را با همسایگان خود به اشتراک بگذارند، یا در یک وبلاگ بنویسند و حتی در سایتهایی که بازدیدکنندگان زیادی دارند منتشر کنند. این حرفها میتوانند بر تصمیم خریداران تأثیرگذار باشند و آنها را به خرید محصولات شما ترغیب کنند.
بنابراین، میتوان نتیجه گرفت که بهترین راه برای داشتن تبلیغات مؤثر و کمهزینه، ایجاد موضوعاتی برای گفتگو و راهاندازی یک دیالوگ مثبت درباره کالا یا خدمات خود است. این نوع از بازاریابی که به نام بازاریابی دهان به دهان (Word Of Mouth: WOM) شناخته میشود، میتواند به شکل چشمگیری مؤثر باشد.
شاید همهی ما این داستان را از پدربزرگ یا مادربزرگمان شنیدهایم: داستان یک کلاغ و چهل کلاغ. اما آیا به این فکر کردهایم که مفهوم و درسی که از این داستان گرفته میشود، یکی از مهمترین عوامل موفقیت یا شکست یک شرکت یا کمپانی بزرگ در دنیا باشد؟!
فرض کنید به یک رستوران عالی میروید و از غذا و خدماتش لذت میبرید. روز بعد به همکارانتان از این تجربه تعریف میکنید. یکی از آنها این موضوع را به همسرش گوشه میدهد، همسرش به دوستانش تعریف میکند و همگی برای ناهار به همان رستوران میروند. دو تا از این دوستان در مهمانی از رستوران تعریف میکنند و یکی از مهمانها در وبلاگش نوشتهای مینویسد. یکی این وبلاگ را میخواند و به دوستش میگوید، او هم دوستانش را به همان رستوران دعوت میکند. قبل از رفتن، در اینترنت درباره رستوران جستجو میکنند. این همان داستان یک کلاغ و چهل کلاغ است و همین موضوع باعث میشود که رستوران بدون هیچ هزینهای برای تبلیغات، مورد توجه قرار گیرد. به این سادگی: اگر مردم کالای شما را دوست داشته باشند و به شما اعتماد کنند، توصیه میکنند.
این همان رویکردی است که به آن بازاریابی شفاهی گفته میشود؛ به معنای راهنمایی کلام به سوی بازاریابی. تا زمانی که بتوانید مردم را متقاعد کنید تا دربارهی محصول شما حرف بزنند و تلاش کنید که این گفتگو را به راحتی جریان دهید. این نوع بازاریابی، بهترین روش برای انتقال پیامها و ایدهها و بیان نقاط قوت محصولات است.
اینکه حرفهای شفاهی چقدر اثرگذارند؟ چه دلایلی این اثرگذاری را تحت تأثیر قرار میدهد؟ دو دلیل کلیدی وجود دارد:
- حرفهای شفاهی قویتر و موثرتر از تبلیغات معمولی هستند. زیرا این حرفها از دوستان و آشنایان شما میآیند، بیشتر از تجربیات شخصی آنان حکایت میکنند. تجربیات مثبت یا منفی آنها، احساسات و نگرشهایی را درباره محصول به شما منتقل میکنند که میتواند تصمیمگیری شما را تحت تأثیر قرار دهد. در برخورد با تبلیغات رسمی، معمولاً شما با تلاشی متمرکز بر کمال ویژگیهای محصول مواجه میشوید که میتواند موجب بیتوجهی به تبلیغات شود.
- هدف و مخاطب حرفهای شفاهی مشخصتر و دقیقتر است. این حرفها زمانی بیان میشوند که شما به اطلاعات خاص و نیازمند هستید و در نتیجه به آنها توجه میکنید. اما در تبلیغات رسمی، هدف اصلی شرکتها جذب مشتری است و نه ارائه اطلاعات دقیق به مخاطب.
این دو دلیل باعث میشود که حرفهای شفاهی در بازاریابی نهتنها قویتر، بلکه همچنین مؤثرتر از تبلیغات معمولی باشند.
بازاریابی شفاهی، به عنوان یک ابزار قدرتمند و پویا در عرصهی بازاریابی شناخته میشود. این روش ارتباطی، به دلیل اثرگذاری بیشتر و جذابیت بیشتری نسبت به روشهای سنتی، به یکی از مهمترین راهکارها برای افزایش فروش و جذب مشتریان تبدیل شده است.
مهمترین ویژگی بازاریابی شفاهی، قدرت اعتماد و تأثیر مستقیم آن بر روی تصمیمات خرید مشتریان است. زمانی که یک فرد از تجربه مثبت خود با یک محصول یا خدمات به دیگران بگوید، این اطلاعات برای آنها ارزشمندتر و قابل اعتمادتر میشود. در نتیجه، مشتریان تمایل بیشتری به استفاده از آن محصول یا خدمات خواهند داشت و از طریق توصیههای دوستانه، افراد دیگر نیز به خرید آنها ترغیب میشوند.
با این رویکرد، توجه به کیفیت و خلاقیت در ارائه محصولات و خدمات از اهمیت بسیاری برخوردار است. هدف اصلی بازاریابی شفاهی، ایجاد تجربهی مثبتی برای مشتریان است تا آنها بتوانند به طور طبیعی و خودجوش محصولات یا خدمات را به دیگران توصیه کنند و بدین ترتیب، بازار مشتریان شما رو به گسترش ببرد.
به صورت حرفه ایی جلب توجه کنید
آیا تا به حال به این فکر کردهاید که چرا بارها از کنار صدها آگهی رد شدهاید، بدون اینکه حتی یکبار به آنها توجه کنید؟ و آیا به خودتان سؤال کردهاید که آیا دوستان و آشنایان شما از محصولات یا خدمات ما خبر دارند و از آنها استقبال میکنند؟
مطابق تعریف بازاریابی شفاهی، باید دلیلی برای مخاطبان ارائه دهید تا درباره محصولات شما حرف بزنند. چون گفتگو و تبادل نظرها در همه جا اتفاق میافتد. اما مهمترین مسئله این است که محصولی را ارائه دهید که منحصر به فرد و جذاب باشد، به طوری که مخاطبان از صحبت کردن درباره آن لذت ببرند و به دلیل علاقهشان به آن، آن را به دیگران پیشنهاد دهند.
اگر به عنوان یک برند برای مشتریان خود جذابیت نداشته باشید، مجبور خواهید شد با صرف هزینههای گزاف برای تبلیغات، تلاش کنید تا آنها را به توصیهی برند شما به دیگران ترغیب نمایید. و اگر توجه کافی به نیازهای آنها نداشته باشید، نه تنها مشتریان خود را از دست خواهید داد، بلکه دوستان آنها را نیز به همراه آنها از دست خواهید داد.
در نهایت، تبلیغات هزینهای است که برای جبران کمبود جذابیت خود پرداخت میکنید.
بیان ساده داشته باشید
در سال ۱۹۹۶، زمانی که استیو جابز به سمت ریاست اپل بازگشت تا آن را از حالت رکود خارج کند، با پیشنهاد خلاقانهای برای تولید کامپیوترهای صورتی و بنفش پا به عرصه گذاشت. این ایده به سرعت مورد توجه قرار گرفت و به مانند بمب کلامی، محبوبیت زیادی در میان عموم پیدا کرد. افراد شروع به بحث و گفتگو دربارهی این کامپیوترهای جدید با دوستانشان کردند و نام اپل دوباره با نظرات مثبت، در میان مردم جریان یافت.
موفقیت این ایده نه تنها به خاطر بیان ساده و بهیادماندنی آن (کامپیوترهای صورتی و بنفش) بود، بلکه به دلیل توجهی که با این جمله به خود جلب کرد، مردم ترغیب شدند تا دربارهی ویژگیهای بیشتر این محصولات تحقیق کنند. این ایده پردازی خلاق، علاوه بر جلب نظر اولیه، باعث شد تا مخاطبین به کاوش عمیقتر در خصوصیات و فناوریهای این کامپیوترها بپردازند.
رضایت مخاطبین را جلب کنید
این مشتریان، نه تنها مجدداً از شما خرید میکنند، بلکه به عنوان سفیران برند شما عمل کرده و تجربیات مثبت خود را با دیگران به اشتراک میگذارند. آنها نه فقط محصولات شما را، بلکه خدمات و خود شما را دوست دارند و این دوستداشتنی بودن به گفتگوهای دوستانه با دیگران منجر میشود.
پس، ضروری است که رضایت مشتریان خود را تأمین کرده و در تعاملات خود با آنها به صداقت و شفافیت بپردازید. تطابق آنچه میگویید با آنچه انجام میدهید، اعتماد آنها را جلب کرده و در نتیجه آنها نیز در حمایت از کسبوکار شما پیشقدم میشوند. در واقع، افراد عموماً تمایل دارند تجربهها و احساسات خوب خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. بنابراین، وقتی مشتریان از خرید یک محصول رضایت داشته و تجربهای خوشایند کسب کنند، به احتمال زیاد این تجربه را به سرعت با دیگران مطرح میکنند و از آن برند تقدیر به عمل میآورند.
در نهایت، روشن است که شما با خوشحال ساختن مردم، بیشتر از هر استراتژی دیگری، به بازخورد شفاهی مثبت دست خواهید یافت. پس، مشتریان خود را شاد سازید، تجربههای بهیادماندنی برای آنها خلق کنید، خدمات درجه یک ارائه دهید، مشکلاتشان را حل کنید و در نهایت، فضایی هیجانانگیز و انرژیبخش ایجاد کنید تا آنها را به معرفی شما به دوستانشان تشویق نمایید.
احترام و اعتماد دیگران را جلب کنید
سراسر جهان خطوط هواپیمایی ساوثوست را به عنوان یک برند معتبر میشناسند، که با برخورد مناسب و احترام آمیز خود نسبت به مشتریان، اعتماد عمیقی در آنها ایجاد کرده است. رفتار مطلوب آنها با مشتریان سبب شده تا اختلافات و مشاجرات به ندرت رخ دهند. این سطح بالای اعتماد و احترام موجب شده که مردم، ساوثوست را به قدری دوست داشته باشند که در زمان بحرانها نیز در کنار آن بایستند و از آن حمایت کنند.
در استراتژیهای بازاریابی شفاهی، کلید موفقیت این است که نه تنها محترمانه با مشتریان خود رفتار کنید، بلکه توصیه و حمایت آنها را نیز جلب نمایید. با این کار، مشتریان خود به خود و بدون هزینه برای شما بازاریابی کرده و تجربیات خوب خود با شما را در فضای مجازی به اشتراک خواهند گذاشت.
همچنین، برای نیل به این سطح از اعتماد و احترام، باید همواره به اصول اخلاقی پایبند بمانید و به گونهای عمل کنید که مردم با افتخار، خاطرات خوش خرید از شما را با دیگران به اشتراک بگذارند.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
مدل کسبوکار: چارچوبی برای موفقیت کسبوکارها
فرآیند راهاندازی کسبوکار و خط رشد کسبوکار چیست؟ الزامات رشدی فردی کارآفرین چیست؟
چطور میتوانیم ایدههای جدید کسبوکار پیدا کنیم؟
راهنمای جامع نگارش طرح کسبوکار: مراحل، ضرورتها و بخشهای کلیدی
دیدگاهتان را بنویسید