قدرت اصالت در موفقیت برند شخصی شما
حتی اگر کسبوکاری کوچک داشته باشیم، ساختن برند شخصی برای ما به معنای ایجاد اعتبار است. به قول استاد احمد روستا، برند ساخته نمیشود بلکه قدم به قدم بافته و آجر به آجر ساخته میشود تا دیوار اعتماد برندمان (که در واقع همان اعتبار ماست) شکل بگیرد. برای طی این مسیر، باید اصول مشخصی را مد نظر داشته باشیم. ما معمولاً خوب فکر میکنیم و بهخوبی عمل میکنیم، اما غالباً به مرور کارهای خود نمیپردازیم.
مشکلات ما اغلب نه از فکرهایمان سرچشمه میگیرند و نه از عملکردمان، بلکه از عدم مرور و بازنگری در اقداماتمان ناشی میشوند.
در حوزه برند سازی شخصی، متأسفانه یا خوشبختانه نه کتاب معتبری وجود دارد و نه وبسایت یا صفحهای خاص که بتوان به آن استناد کرد. اگر در ایران درباره برند سازی شخصی جستجو کنید، به مطالبی برمیخورید که اغلب خلاصهای از کتابهایی مانند “Brand You” نوشته جان پورکیس و دیوید رویستون-لی هستند؛ نویسندگانی که ما آنها را به ایران دعوت کردیم و پس از بازگشتشان، کتابهایشان ترجمه شد. این منابع نیز بیشتر بر اساس الگوهای قدیمی و اسطورهها برند سازی شخصی را توضیح میدهند و به صورت تجاری به آن نپرداختهاند.
بنابراین، روشی که من مطرح میکنم، فلسفه شخصی خودم است که در کنار آن باید از انجام برخی کارهایی که به برندتان آسیب میزنند، خودداری کنید و در مقابل، برخی اقدامات خاص را انجام دهید.
این علم و فلسفه به من الهام نشده است؛ بلکه با کار و تلاش، آزمون و خطا به این نتایج دست یافتهام. علم از طریق همین آزمون و خطاها به دست میآید.
پاسخ به این سوال در گوگل قابل دستیابی است. روزانه بیش از یک میلیارد بار نام افراد (نه محصولات یا خدمات) در گوگل جستجو میشود، که نشان میدهد افراد هنگام جستجوی یک برند، حتماً نام صاحب آن برند را نیز جستجو میکنند. مردم میخواهند بدانند که پشت کمپانی X کیست. تصور کنید به سایت محصول یا خدماتی که به آن نیاز دارید مراجعه میکنید، اما در بخش «درباره ما» هیچ توضیحی درباره صاحب برند یا مدیران آن وجود نداشته باشد. آیا باز هم به آن سایت اعتماد میکنید؟
به گفته آمار گوگل، ۹۰ درصد کاربران اینترنت اظهار کردهاند که هنگامی که قصد انجام یک کار را دارند، اطلاعات و محتواهای موجود در شبکههای اجتماعی و وب بر تصمیماتشان تأثیرگذار است. من نیز در فرایند استخدام، به دنبال اطلاعات مربوط به شخص مورد نظر در شبکههای اجتماعی میگردم تا ببینم چه اطلاعاتی درباره او پیدا میشود. این کار را نسبت به مشاوران، وکلا، دندانپزشکان و سایر حرفهایها نیز انجام میدهم. در ادامه، به تحلیل اینکه چرا برند شخصی امروزه در اقتصاد به این اهمیت رسیده است و به بررسی فلسفهای که ذکر کردم میپردازم.
خلاء رهبری عقیده به شکلی مؤثر و الهامبخش
امروزه همه افراد از جمله مشتریان و مخاطبان، به دنبال افرادی هستند که دیدگاهها و اعتقادات موجود را رهبری کنند و تاثیرگذار باشند. این وضعیت، احساس اعتماد به نفس و ارزشمندی به افراد میدهد که توانایی تفکر و داشتن عقیدهای مستقل را دارند.
ظهور جوامع دیجیتال
حضور رهبران فکری و ایدههای فراوان در زمینه کسب و کار، باعث ایجاد یک خلا در نیاز به رهبری عقیده شده است، که به همین دلیل، جوامع دیجیتال در شبکههای اجتماعی برای پر کردن این خلا شکل گرفتهاند. به عنوان نمونه، وبسایت “متمم” یک نمونه برجسته در ایران است که به یک جمعیت فعال تبدیل شده است. افراد حاضر در این جامعه سعی دارند با مطالعه و ارائه نظرات مستند، مشارکت مؤثری داشته باشند. جوامع مشتریان شما در شبکههای اجتماعی و به طور کلی در دنیای وب و حتی در محیطهای فیزیکی شکل گرفتهاند، که هدف اصلی آنها ارائه ایدهها و برنامههای نوین است، و برای تقویت برند شخصی خود به دنبال الگوی رشد مناسب هستند.
مبنای حمایت اجتماعی
یک مطالعه از دانشگاه هاروارد، به سال 1930 برمیگردد، که پیشبینی کرده است فناوری و تکنولوژی در آینده، زمان بیشتری را برای ارتباطات فردی اضافه خواهد کرد. حدود ۹۰ سال از آن تحقیق گذشته است. ظهور شبکههای اجتماعی و فضای مجازی، همچنین پرداختن به این فضاها توسط افراد، منجر به ضعیف شدن ارتباطات فردی شده و نیاز به حمایت اجتماعی افراد را تقویت کرده است. هرگونه کامنت و ایدهای که در این فضاها از جمله شبکههای اجتماعی، وب، رویدادها و مراسمها مشاهده میشود، همگی به دنبال جذب حمایت اجتماعی است.
در جوامع مدرن، افراد به طور فزایندهای احساس تنهایی میکنند، در حالی که اطرافشان پر از افراد است. وقتی در مکانهایی مانند اتاق انتظار مطب پزشکی، سالن فرودگاه یا حتی در یک جمع قرار میگیرند، ممکن است احساس ناتوانی در برقراری ارتباط با دیگران را تجربه کنند. این واقعیت ذهنی موجب میشود که آنها به گوشیهای هوشمند خود رجوع کرده و به دنبال حمایت اجتماعی یا حتی تسکین از احساس تنهایی باشند، حتی اگر اطلاعات جدیدی در گوشی وجود نداشته باشد و تا لحظاتی پیش آن را بررسی کرده باشند.
بر اساس اصل حمایت اجتماعی، انسانها به دنبال برندهای شخصی قدرتمند هستند، که به عنوان الگوها و راهنماییهایی برای رفتارها و تصمیمگیریهای آنها عمل کنند و به آنها کمک کنند تا از این احساس تنهایی فرار کنند.
تنوع فراوان محصولات و خدمات
امروزه در هر زمینهای، گزینههای بیشماری برای انتخاب وجود دارد. به عنوان مثال، به یک اپلیکیشن به نام “نزدیکا” برخوردم که آن را نصب کردم. اما خندهدار به نظر میرسد؛ این اپلیکیشن به نمونههای دیگری که قبلاً دیدهام شباهت زیادی دارد و وظیفهاش این است که افراد نزدیک به شما را معرفی کند تا با آنها آشنا شوید و دوستی برقرار کنید. ظاهر و رابط کاربری این اپلیکیشن بسیار شبیه به اینستاگرام است، که از سوی من بیشترین استفاده را دارد. این تنوع و شباهتها در محصولات و خدمات، گزینههای بیپایانی را برای کاربران به وجود میآورد.
ثروتهای پنهان
در اقتصاد امروز، دیگر شرکتها، سازمانها، محصولات و خدمات به تنهایی کافی نیستند. این رویکرد انسانی در کسبوکارها به شدت بر جلب توجه مخاطبان و مشتریان تأکید دارد. مشتریان علاقه دارند که افراد پشت پرده شرکت یا سازمانی که با آن در ارتباط هستند، چه کسانی هستند و چه اهدافی دنبال میکنند.
داراییهای کسب و کارها در دنیای اقتصاد و تجارت به شکل جدیدی تحول یافتهاند و از داراییهای قابل دیدن به داراییهای غیرملموس تبدیل شدهاند. پنج عنصر مهم و غیرقابل مشاهده در هر سازمان عبارتند از:
- شناخت
- بازاریابی
- ساختار
- رهبری
- توانمندیهای انسانی
اقتصاد امروز بر پایه پول، سرمایه، تکنولوژی و اطلاعات مشتریان نیست بلکه بر پایه همین 5 دارایی غیر مشهود است.
فقدان USP در برندینگ
هنگامی که برندی فاقد پیشنهاد ویژه فروش (USP) است، تجربه مشتری پیچیده و نامشخص میشود. در ارتباط با آنها، اغلب احساس میشود که از کجا باید شروع کنید و چطور باید مراحل تحقیق، مقایسه، خرید، تحویل و پشتیبانی را طی کنید، و همچنین نمیدانید چگونه از خدمات و محصولات آنها بهرهمند شوید و چه نتایجی انتظار داشته باشید.
حضور بینهایت کپی
در دنیای امروز، هر فردی با یک پیج در شبکههای اجتماعی، یک وبسایت، یا حتی یک کاتالوگ چاپی و برند ساده، میتواند خود را به عنوان یک شرکت معرفی کند و محصولاتی را عرضه کند. این واقعیت که بینهایت کپی و تقلید وجود دارد، این امر را برای همه آسان میکند، اما همزمان نیاز به ایجاد یک برند شخصی و منحصربهفرد احساس میشود.
استیو جابز معتقد بود که هنرمندان خوب ممکن است الهام بگیرند، اما هنرمندان برجسته میتوانند ایدههایی نو و منحصربهفرد ایجاد کنند. به عنوان مثال، پیکاسو در طول زندگیاش بیش از ۵۰ هزار نقاشی خلق کرد، اما تنها تعداد معدودی از آثارش به عنوان شاهکارهای جهانی شناخته شدند. این نشان میدهد که اگر کسی بخواهد همانطور که پیکاسو عمل کرده است، به ۱۰۰ نقاشی برجسته برسد، باید به علاوهی این کارها، ایدههای جدید و خلاقیت خود را نیز به کار بگیرد.
در جهان امروز، با وجود زیادی کپی و تقلید، ما میتوانیم با استفاده از اندکی ابتکار و خلاقیت، در این درونگراییها و مشابهتها برجسته شویم و برندی منحصربهفرد ایجاد کنیم.
یک نکته مهم وجود دارد و آن این است که حتی زمانی که به برند شخصی خودتان توجه نمیکنید و هیچ اقدامی برای برندسازی انجام نمیدهید، همچنان در حال برندسازی هستید، البته به شکل ناخواسته و بدون کنترل. برند شما بدون تصمیمگیری و کنترل شما به صورت ناخودآگاه شکل میگیرد.
گاهی اوقات نگرش شما نسبت به خودتان متفاوت است و افکار و نگرش دیگران نسبت به شما متفاوت است. به نظر من هر فرد میتواند به عنوان بازیکن اصلی در صحنه کسب و کار خود عمل کند. اگر توانایی ایجاد یک برند شخصی موثر را داشته باشد، به راحتی میتواند بخشهای برتری را در بازی و کسب و کار خود به نمایش بگذارد.
برند شخصی چیست؟
برند شخصی دقیقا همان هویتی است که فرد را متمایز میکند، و به شکلی که افراد و تخصصهایشان مانند کالاها و محصولات، به آن علامتگذاری میشوند. یکی از این نشانههای مهم، ارزشی است که در بازار هدفتان ایجاد میکنید و مشتریان مایلند به دلیل این ارزش از شما خرید کنند. اما تجربه من در حوزه برندینگ و بیش از ۱۶ سال تخصص در زمینه برند سازی شخصی نشان میدهد که:
برند سازی شخصی به معنای ارائه اصالت و واقعیت است.
اصالت چیست؟
در جهان کسب و کار، دو دنیای متفاوت وجود دارد: دنیایی که در آن تنها تولید و ارزانی قرار دارد و دنیای دیگری که با کلمه “کیفیت” همراه است. وقتی از “Made in China” میشنوید، عمدتاً به یک محصول ارزان، کمکیفیت و کپی فکر میکنید؛ این دنیای “شدن” است، جایی که هدف تنها تولید به هر شکل و هر قیمتی است. اما “Made in Japan” چه تصوری را برای شما به ارمغان میآورد؟ اینجاست که مفهوم “بودن” به یاد میآید؛ یعنی بالندگی کیفیت و اصالت. اصالت کلیدی است که میتواند شما را از دیگران متمایز کند و این اصالت از مثلث شایستگی نشات میگیرد؛ ترکیبی از دانش، مهارت و توانایی که باعث میشود فرد بتواند به نحو احسن در کارهای خود عمل کند و ارزشافزوده ایجاد کند. این ارزشافزوده که از این مثلث به دست میآید، باعث میشود که افراد به دنبال همکاری با شما باشند، زیرا از شما به عنوان فردی با اصالت و توانایی اعتماد میکنند که نتایج دقیق و مطلوب را برایشان به ارمغان میآورید.
برای تشکیل این شایستگی، به یک نگرش سالم نیاز داریم؛ زیرا ساختن آن زمانبر و گاهی دشوار است. اما نگران نباشید، همه ما با نگاهی دقیق به زندگی خود متوجه میشویم که اکثراً در موقعیتهای دشوار به رشد میرسیم. مسئلهای پیش میآید، با تمام سختی و فشاری که ممکن است تحمل کنیم آن را حل میکنیم. این فرآیند حل مشکل و ایجاد تجربه مثبت پس از آن، به ما کمک میکند که نگرش مثبتی شکل بگیرد و به مرور این نگرش بهعنوان عامل پیوستگی در ذهن و اعمال ما تقویت میشود. این پیوستگی و ایجاد نگرش مثبت، عاملی برای ایجاد اصالت در فرایند برندسازی شخصی است.
هر فرد به عنوان یک برند شخصی، با باورها و تجربیات منحصربهفرد خود، دارای هویت خاصی است. ایجاد تجربههای مثبت به شما اجازه میدهد که دیگران بر روی شما حساب کنند. هر اقدام و ایدهای که داشته باشید، زمانی ارزشمند میشود که با پیوستگی و ارتباط موثر به آن پرداخته شود.
نگرش مثبت فقط به فکر مثبت محدود نمیشود؛ بلکه عمل مثبت نیز به صورت پیوسته حائز اهمیت است.
پیوستگی فکری، ذهنی و عملی ما در بازار هدف، به مرور زمان، در ذهن مخاطبان ما، شناختی ایجاد میکند. این شناخت در علم برندینگ به عنوان برندآگاهی یا awareness شناخته میشود. بازار هدف شما، از نحوه تفکر و عملکرد شما، چه نگرشی دارد و چه تفسیری میکند؟ اگر در سالهای متوالی به طور پیوسته فعالیتی را انجام داده یا افکاری را گسترش داده باشید، بدون اینکه خودشان آن را متوجه شوند، شناختی ایجاد کردهاید. این شناخت به معنای داشتن اقدامات مشخص و نهایی است.
با آغاز کارها شما شناخته نمیشوید، بلکه با اتمام آنها شناخته میشوید.
شناخت به مرور زمان یک سبک یا روش برای ما ایجاد میکند. اگر به بهترین خیاط، بهترین آرایشگر، بهترین وکیل، بهترین نجار، بهترین مدیر و هر بهترین در هر صنعتی دقت کنیم، درمییابیم که این افراد یک استایل کاری خاص را دارند. آنها دارای یک روش فکر، روش عمل و روش ارائه خاصی هستند. کتاب خوبی را به نام “آداب بزرگان” به شما پیشنهاد میدهم. این کتاب به بررسی آداب بزرگان جهان در حوزههای مختلف میپردازد که با مطالعه آن متوجه میشوید که این افراد اغلب کارهای خاصی انجام نمیدهند، بلکه کارها را به روش خاصی انجام میدهند و سبک خود را برای انجام کارها دارند. اگر استایل و روش خود را داشته باشید، با گذر زمان، اعتماد به نفس شما شکل میگیرد، که اعتماد فلسفه اصلی برند شخصی است.
چرا به یک فرد پول قرض میدهید و به دیگری نمیدهید؟ به دلیلی که رفتار هر دو پس از دریافت پول و دادن قولاتشان قابل پیشبینی است. از شخصی که به او اعتماد ندارید، برای انجام کاری خاص اجازه نمیدهید؛ چرا که قابل پیشبینی است که نمیتواند به درستی کار را انجام دهد.
برند شخصی در جامعه شکل میگیرد به دلیل اینکه از مفهوم مارک و سلبریتی متمایز است. سلبریتیها هیچ ارتباط یا اتحاد گروهی ندارند و فقط حول هیجانات اجتماعی و احساسی میچرخند که بر پایه اعتماد بنا نیست. شما میتوانید ادعا کنید که یک برند شخصی هستید زمانی که الگوی خود را برای افراد خاصی نمایش میدهید. امروزه بسیاری از سلبریتیها، اعتماد شما را به خود جلب نمیکنند. آنها میخواهند که شما به یک شخص خاص رأی دهید، کالا یا خدمات خاصی را خریداری کنید، یا از پیج خاصی پیروی کنید، اما شما به این افراد اعتماد نمیکنید زیرا اصالتی در آنها را نمیبینید. هرگز هنرمندی اصیل مانند همایون شجریان، برای تبلیغ کالا یا پشتیبانی از شخصیت یا چیزی که با آن موافق نیست، اعتبار خود را به خطر نمیاندازد. این تفاوت در برند، اصالت، اعتماد، روش، عمل و سایر ابعاد با سایر افراد وجود دارد.
اصالت، اقدام و عمل، سه کلید واژهای هستند که قصد داریم راجع به آنها صحبت کنیم. زمانی که بازار هدف به شما اعتماد کامل داشته باشد، شما در موقعیت قدرت قرار میگیرید. در این شرایط، افزایش قیمت محصولاتتان نه تنها مشکلساز نیست بلکه به نفع شما خواهد بود، چرا که اعتماد مشتریان پشتوانهی شماست. مشتریان روند رشد و توسعهی شما را مشاهده کرده و شما را به دلیل داشتن مزیت رقابتی و حفظ اصالت میستایند. آنها پیوستگی و ثبات را در شما دیدهاند، یعنی شما توانستهاید در اندیشه، رفتار و اقدامات خود این پیوستگی را نشان دهید که دیگران نیز این توانایی شما را درک کردهاند و این امر به شما قدرت بخشیده است. قدرت واقعی از این پیوستگی سرچشمه میگیرد. یک برند قدرتمند باید همواره این پیوستگی را در فعالیتهای خود حفظ کند. بسیاری هستند که به عنوان برند شناخته میشوند، اما دوام آوردن در این مسیر دشوار است. همانطور که پدربزرگم میگفت: «سوار شدن بر بنز آسان است، اما پیاده شدن از آن سخت.» بسیاری از برندها نتوانستهاند این انسجام و قدرت را حفظ کنند.
قدرت از وفاداری به وجود میآید. وفاداری به معنای پذیرفته شدن و اعتماد است. به همین دلیل مشاهده میکنید که حتی قبل از معرفی آیفون به بازار، مشتریان آمادهاند آن را خریداری کنند. این افراد به آیفون وفادارند زیرا به آن اعتماد دارند و آیفون نیز توانسته است قدرت خود را در بازار حفظ کند.
مشتریان به این برند وفادار هستند زیرا این برند به قولها و وعدههای خود عمل کرده است. در مسیر برند شدن، نقاط اثبات و گواهی وجود دارد که نشان میدهد آنچه را وعده دادهاید، را برآورده کردهاید. برند شدن به معنای ارائه تجربیات مثبت و تغییر در زندگی مشتریان است. شما باید این قول را طراحی کرده و با ارائه اثباتهای مختلف، به مشتریان نشان دهید که قول و وعدههایتان را عملی کردهاید. در طول این مسیر، نقاطی را باید شناسایی کنید که به تعریف وعدههایتان کمک کنند و سپس تلاش کنید تا به این نقاط برسید و به وعدههای خود عمل کنید تا به مشتریان اثبات شود که میتوانند به شما اعتماد کنند.
اصالت و پیوستگی، دو پایهی اصلی هستند که برند شخصی ما را میسازند، و این دو وقتی در سه حوزه کلیدی تجلی پیدا کنند، برند ما شکل میگیرد:
- تخصص: مهارت، دانش عمیق و همیشه در حال توسعه ما، همه از جنبههای تخصص ما هستند. تخصص به معنای داشتن مدارک تحصیلی صرف نیست، بلکه دانش تجربی و تواناییهای عملی در زمینهی تخصصی ما را شامل میشود.
- ویترین: طراحی و نحوهی ارائه خود به دنیای بیرون بسیار مهم است. این شامل آداب، پوشش و سبک برند شخصی ماست. حضور در رسانهها، شیوهی ارائه خدمات و محصولات ما همه جزئی از ویترین به حساب میآیند. مثلاً، وقتی به خیاطی مراجعه میکنید، سبک و طرز کار او برایتان ملموس است. هویت بصری، که شامل رنگها و تمهایی است که برای کسبوکار ما استفاده میشود، بخشی از این ویترین است. این عناصر بصری هستند که مردم با دیدن آنها به یاد کسبوکار ما میافتند و اهمیت زیادی در
- عملکرد: عملکرد ما باید با ویترین و تخصصهای ما همخوانی داشته باشد تا اصالت و پیوستگی مطلوب ایجاد شود. این سه عامل به مرور و به دقت باید در برند شخصی ما تزریق شوند تا برند ما را تقویت کنند و به آن استحکام ببخشند.
از این به بعد برند شروع به جوانه میکند و محصول میدهد.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
مدل کسبوکار: چارچوبی برای موفقیت کسبوکارها
فرآیند راهاندازی کسبوکار و خط رشد کسبوکار چیست؟ الزامات رشدی فردی کارآفرین چیست؟
چطور میتوانیم ایدههای جدید کسبوکار پیدا کنیم؟
راهنمای جامع نگارش طرح کسبوکار: مراحل، ضرورتها و بخشهای کلیدی
دیدگاهتان را بنویسید