رازهای نوشتن یک طرح بازاریابی موثر که موفقیت شما را تضمین میکند
تهیهی یک طرح بازاریابی به آن اندازه که تصور میکنید دشوار نیست و از همه مهمتر، داشتن یک برنامهی جامع میتواند به شکل چشمگیری احتمال موفقیت را افزایش دهد. در واقع، بسیاری از کسبوکارهای موفقی که میشناسم، از کسبوکارهای بزرگ گرفته تا کوچک، و از شرکتهای باسابقه تا تازهتأسیس، حداقل سالی یکبار یک برنامهی بازاریابی دقیق برای خود تدوین میکنند.
بدون یک برنامهی منسجم که استراتژیهای شما را با نقاط قوتتان هماهنگ کند و مشتریان را به خرید ترغیب نماید، هرگز شاهد افزایش قابل توجهی در نتایج نخواهید بود. بازاریابی بدون طرح و برنامه، تنها به بینظمی و آشفتگی منجر میشود. هر کسبوکار موفقی نیازمند یک نقشهی بازاریابی دقیق و از پیش تعیینشده است، چرا که منابع شما به اندازهای محدود هستند که نمیتوانید آنها را صرف بازاریابی بیبرنامه و بیاثر کنید.
طرحهای بازاریابی در شرکتهای مختلف از نظر ساختار و چارچوب متفاوتاند، اما همگی دارای اجزای اصلی زیر هستند:
- وضعیت فعلی شما: شامل تحلیل محصول، مشتریان، رقبا و روندهای کلی بازار که در آن فعالیت میکنید.
- عملکرد گذشته: ارزیابی نتایج گذشته از نظر فروش، سهم بازار، سودآوری و رضایت مشتریان. این ارزیابی میتواند شامل مقیاسهایی برای وفاداری مشتریان، حجم و تکرار خرید و سایر نشانههای رفتاری باشد که برای طرح بازاریابی شما مهم هستند.
- استراتژی کلی: نقشهای جامع برای دستیابی به نتایج بهتر.
- جزئیات برنامه: شامل فعالیتهای مشخص و دستهبندی شده با توضیح چگونگی انطباق این فعالیتها با استراتژی کلی شرکت و وضعیت فعلی آن.
- ارزیابی ارقام: شامل بررسی برآوردهای فروش و هزینهها، سهم بازار، میزان فروش به مشتریان بزرگ، هزینهها و درآمدهای مربوط به عرضهی ویژهی محصولات، و سایر شاخصهای مرتبط با بازاریابی.
- برنامههای یادگیری: برای آزمایش و ارزیابی فعالیتها و محصولات جدید یا نامطمئن، باید نقشهای برای آزمایشهای اولیه در مقیاس کوچک طراحی کنید. قبل از اجرای گستردهتر، تعیین کنید به دنبال چه نتایج مثبتی هستید. خردمندی در یادگیری آنچه نمیدانید و برنامهریزی برای فهم آن است.
این اجزا به شما کمک میکنند تا یک طرح بازاریابی جامع و موثر داشته باشید که شانس موفقیت را افزایش میدهد و منابع شما را بهینه استفاده میکند.
چابکی و انعطاف در طرح
اگر تازهکار هستید، باید نقشهی بازاریابی خود را با دقت و آیندهنگری طراحی کنید. هر چه حیطهی کاری برای شما ناآشناتر باشد، برنامهتان به انعطافپذیری و احتیاط بیشتری نیاز خواهد داشت.
به حداکثر رساندن انعطافپذیری در نقشه به معنای ایجاد حق انتخاب برای خود و پرهیز از محدود شدن توسط منابع است. با هزینههای کم و محتاطانه، این امکان را خواهید داشت که در صورت نیاز، نقشهی خود را تغییر دهید و بهینهسازی کنید.
افزایش بهرهوری
اگر در کسبوکارتان تجربهی کافی دارید و نقشهی بازاریابیتان بر پایه سالها تجربه شکل گرفته است، میتوانید با اطمینان بیشتری به جای انعطافپذیری، بر صرفهجویی در مقیاسها تمرکز کنید. به عنوان مثال، انجام تبلیغات در مقیاس وسیع معمولاً ارزانتر و مؤثرتر است؛ زیرا میتوانید از تخفیفهای بیشتری برای طراحی تبلیغات و خرید فضا و زمان بهرهمند شوید. اگر با یک سرمایهگذاری رسانهای، پیشنهادها یا فرصتهای فروش ایجاد میشود، با خرید در واحدهای بزرگتر میتوانید رتبهی بهتری کسب کنید. در ارسال فهرستها نیز نیازی نیست محتاط باشید و به چند فهرست محدود قناعت کنید. یک فهرست جامع که شامل ۲۰ درصد از اسامی محصولات جدید باشد، معمولاً تضمینکننده موفقیت است و نیازی به آزمونهای اولیه ندارد.
نقشهی خود را با صرفهجویی در مقیاسها تنظیم کنید، البته اگر اطمینان دارید که میتوانید به درستی قضاوت کنید. اما همیشه مقداری انعطافپذیری برای خود نگه دارید تا در صورت نیاز، بتوانید تغییرات لازم را اعمال کنید.
واقعیت همیشه دقیقاً با نقشهها و برآوردهای شما همخوانی ندارد. در طرح بازاریابی، هدف خود را دستیابی به ۸۰ درصد از اهداف تعیین کنید و بر اساس آن برنامهریزی کنید.
آشنایی با اصول و موانع برنامهریزی
هزینهها را بهطور کامل و دقیق محاسبه کنید. برنامههای بازاریابی میتوانند به سرنوشت قایقهای نشتی دچار شوند. هر فعالیت ممکن است در زمان خود ارزشمند به نظر برسد، اما بسیاری از آنها به نتایج مطلوبی نمیرسند و در نهایت به منافذی در کف قایق شما تبدیل میشوند. وقتی این منافذ زیاد شوند، آب به درون نفوذ میکند و شما را دچار مشکل میکند. در ادامه نشان میدهم که چگونه بازاریابها از راههای مشابهی پولهایشان را از دست میدهند و به شما کمک میکنم تا از این اشتباهات اجتناب کنید. همچنین، استراتژی مؤثری برای جلوگیری از هدر رفتن منابع مالی معرفی خواهم کرد.
به جزئیات توجه ویژه داشته باشید
یک طرح بازاریابی موفق از جزئیات دقیقی تشکیل میشود، مانند برآورد فروش بر اساس مشتری، محصولات یا مناطق فروش. کلیگویی در مورد بازار همیشه چالشبرانگیز است. اگر برآوردهای فروش و هزینههای خود را به کوچکترین واحدهای ممکن، مانند هر منطقهی فروش یا انواع سفارشهای مشتریان، تقسیم کنید، احتمال دقت آنها بیشتر میشود. برای هر یک از این بخشهای کوچک، برآوردهای جداگانه انجام دهید و سپس این تخمینها را جمع کنید تا به رقم کلی دست یابید.
از رقبا کپیبرداری نکنید
هرچند بسیاری از افراد به روشهای مشابهی برای بازاریابی محصولات خود روی میآورند، اما شما نیازی به تقلید از آنها ندارید. برنامههای موفق بهطور واضح نشان میدهند که کدام قسمتها بر اساس روشهای سنتی بازاریابی است و چرا از آنها استفاده میشود. همچنین، این برنامهها شامل بخشهای اصیل، خلاقانه و منحصربهفردی هستند که شرکت شما را از رقبا متمایز کرده و عملکرد بهتری را برایتان به ارمغان میآورند.
خود را در چارچوب بودجه برنامه قبلی محدود نکنید. به گسترش افقهای مالی و برنامهریزی جدید فکر کنید
اجزای مؤثر و موفق برنامههای گذشته را تکرار و بهبود ببخشید؛ اما عناصری که بازدهی و سودآوری بالایی ندارند، حذف کنید. هر برنامهای شامل فعالیتها و هزینههای غیرضروری است که میتوان در تکرار آن در سال بعد، آنها را حذف یا اصلاح کرد. با هر یک از عناصر برنامه سال گذشته که عملکرد ضعیفی داشتهاند، با قاطعیت و بیرحمی برخورد کنید. البته اگر کسبوکار جدیدی راهاندازی کردهاید، نیازی به نگرانی در این مورد نخواهید داشت.
از درگیر شدن با هزینههای غیرضروری پرهیز کنید
همیشه پیش از امضای هر قرارداد یا نوشتن هر چک، به دقت فکر کنید و ارقام را محاسبه کنید. بسیاری از افراد و کسبوکارهایی که برای اجرای فعالیتهای بازاریابی با آنها همکاری میکنید، در واقع خودشان فروشندهاند. هدف آنها این است که شما را ترغیب به خرید فضا و زمان تبلیغاتی، استفاده از خدمات طراحی و چاپ، یا هزینه کردن در وبسایتهای پرزرقوبرقشان کنند. آنها فقط به دنبال دریافت پول بازاریابی شما هستند و به منافع شما اهمیت نمیدهند؛ بنابراین باید از لحاظ مالی آنها را مهار کنید.
برنامهی خود را به بخشهای فرعی و سادهتر تقسیم کنید
اگر تمامی فعالیتهای بازاریابی شما همسو و از یک نوع باشند، برنامهی شما مناسب است. اما اگر هم خدماتی ارائه میدهید (مثلاً خدمات مشاوره یا تعمیرات) و هم محصولاتی میفروشید، چه باید کرد؟ شاید نیاز باشد طرحی برای بازاریابی محصولات خود داشته باشید تا مشتریان جدید جذب کنید و برنامهای دیگر برای متقاعد کردن خریداران محصولات به استفاده از خدمات شما.
قاعدهی کلی این است که اگر برنامهی شما بسیار پیچیده به نظر میرسد، با قسمتبندی آن میتوانید از این پیچیدگی عبور کنید. سپس تمام بخشها را کنار هم بگذارید تا تصویری کلی از برنامه و بودجههای خود به دست آورید.
برای مثال، اگر پنجاه محصول مختلف در پنج دسته تولیدی دارید، میتوانید برای هر محصول یک برآورد فروش جداگانه و برای هر دسته یک طرح ارتقای مجزا تهیه کنید. این روش نوشتن برنامه را بسیار آسانتر میکند.
در اینجا چند روش برای تقسیمبندی برنامهی خود و آسانتر و قابلدسترستر کردن آن آوردهام:
- فعالیتهای فروش را در محدوده و حوزهی فروشتان بررسی، طرحریزی و بودجهبندی کنید. اگر در بازاریابی B2B فعالیت میکنید و شرکتهای بزرگ زیادی مشتری شما هستند، این کار را بر اساس مشتریان عمده انجام دهید. سود خود را برای هر محصول یا تولید بهطور جداگانه برآورد کنید، اگر بیش از یک محصول دارید.
- تبلیغات و آگهیهای خود را بر اساس خط تولید و دستهبندیهای تولیدی برنامهریزی کنید؛ زیرا تبلیغات معمولاً تأثیر کلی بر تمام محصولات یک دسته دارند.
- برای شناساندن و کسب شهرت برای شرکت خود برنامهریزی و بودجهبندی کنید. طرح و بودجه برای معرفی یک محصول باید به گونهای باشد که بتواند توجه رسانهها را جلب کند.
- برای بروشور، وبسایت و سایر ابزارهای اطلاعرسانی برنامهریزی و بودجهبندی کنید. اطمینان حاصل کنید که در انتخاب موضوع متمرکز عمل میکنید: برای هر موضوع یک بروشور داشته باشید. بروشورها یا سایتهای چندمنظوره هرگز به خوبی عمل نمیکنند.
- به خاطر داشته باشید که هر نوع فعالیت بازاریابی در سطحی خاص به طور طبیعی دچار افت میشود. در برنامهریزی طرح بازاریابی خود این سطح را شناسایی کنید تا کار برنامهریزیتان سادهتر و موثرتر شود.
نگارش یک خلاصه اجرایی تاثیرگذار
خلاصهی اجرایی، یک طرح یکصفحهای است که در حدود ۲۰۰ کلمه یا کمتر به شکلی دقیق و هوشمندانه برنامهها و فعالیتهای طرحریزیشده شرکت شما را برای یک سال آینده توضیح میدهد. این سند فوقالعاده، تمام اطلاعات کلیدی را به صورت مختصر و مفید ارائه میکند.
در یک خلاصهی اجرایی خوب، همهچیز در همان صفحه جای گرفته است. این خلاصه بهعنوان یک تبلیغ مؤثر برای برنامه شما عمل میکند، به گونهای که هدف و فعالیتهای اساسی برنامهتان را به شکل برانگیزانندهای منتقل میکند و باعث میشود هرکس که آن را میبیند، مشتاقانه وارد عمل شود و در جهت تحقق رویای شما گام بردارد.
طرح خلاصهی اجرایی خود را در اوایل سال بنویسید تا راهنمای شما در تفکر و برنامهریزی باشد؛ اما مرتباً آن را بازنگری کنید و پس از انجام دادن سایر کارها، آن را تکمیل نمایید. زیرا این طرح بازاریابی است که اطلاعات را خلاصه میکند.
- کارآیی محور: در این طرح، شما پیشرفتهای مشخصی را که در نحوهی بازاریابی محصولاتتان داشتهاید، معرفی میکنید.
- تأثیر محور: در این طرح، با شناسایی یک موقعیت یا مشکل عمده، استراتژی جدیدی برای پاسخگویی به آن اتخاذ میکنید.
مطمئن شوید که نتایج پایهای خود را در خلاصهی اجرایی ذکر کردهاید؛ شامل برآوردهای درآمدی و هزینهها. همچنین، تفاوت این ارقام با سال گذشته را نشان دهید. سعی کنید خلاصه را در یک صفحه نگه دارید. اگر محصولات شما زیاد است و نمیتوان آنها را در یک صفحه جا داد، آنها را براساس خطوط تولید دستهبندی کنید. در این موارد، بهترین راهکار این است که برای هر محصول یک طرح جداگانه تهیه کنید تا شفافیت و دقت بیشتری داشته باشید.
تعیین اهداف و شفافسازی آنها
اهداف، نسخههای دقیق و قابلاندازهگیری از استراتژیهای شما هستند. برای مثال، اگر استراتژی شما شامل افزایش کیفیت خدمات و گسترش حوزههای جدید برای رشد فروش و سهم بازار است، باید به دقت نحوهی اجرای این برنامهها را بررسی کرده و اهداف درصدی مشخصی برای افزایش فروش و سهم بازار تعیین کنید. این ارقام اهداف شما خواهند بود که از تفکر شما در باب استراتژیها و تاکتیکها نشأت میگیرند. آنها را در کنار برنامهی خود قرار دهید تا دیگران سریعاً متوجه منظور شما شوند.
اگر اهدافتان را به صورت واضح و انگیزشی بنویسید، در نوشتن سایر بخشها دچار ابهام و سردرگمی نخواهید شد. هر وقت شک داشتید، میتوانید به این اهداف نگاه کنید و به یاد آورید که چه کاری میخواهید انجام دهید و چرا.
سعی کنید هرچه زودتر این بخش از طرح بازاریابی خود را بنویسید، اما به یاد داشته باشید که با کسب اطلاعات بیشتر و تفکر عمیقتر، ممکن است نیاز به بازنویسی آن پیدا کنید.
اهداف، اساس حیاتی طرح بازاریابی شما هستند؛ بنابراین نمیتوانید هرگز فکر درباره آنها را متوقف کنید و نیازی به بیان طولانیو دراز اهمیت و موقعیت آنها نیست.
برای تغییر این متن بر روی دکمه ویرایش کلیک کنید. لورم ایپسوم متن ساختگی با تولید سادگی نامفهوم از صنعت چاپ و با استفاده از طراحان گرافیک است.
آمادهسازی هوشمندانه برای تحلیل موقعیت
هر برنامهی بازاریابی در بستر و شرایطی منحصر به فرد قرار میگیرد. تحلیل موقعیت به معنای بررسی این بستر، تحلیل جریانهای موجود و پژوهش در مورد علایق مشتریان، نقاط قوت و ضعف رقبا و هر عاملی است که بر فروش تأثیر میگذارد. پرسشی که در تحلیل موقعیت باید پاسخ دهیم این است: وضعیت چگونه است؟ پاسخ این سؤال میتواند بسیار متنوع باشد، به همین دلیل نمیتوانم یک فرمول ثابت برای تحلیل موقعیت به شما ارائه دهم. شما باید تغییرات اساسی بازار را برای شرکت خودتان تحلیل کنید. این تغییرات هستند که فرصتها یا چالشهای شما را رقم میزنند.
جریانهای بازار را شفافتر و دقیقتر از دیگران درک کنید
شما باید از رقبایتان تیزبینتر بوده و تغییرات بازار را با دقت بیشتری مشاهده کنید. چرا؟ زیرا اگر تحلیل موقعیت شما بهخوبی تحلیل رقبا نباشد، سهم بازار را به آنها واگذار خواهید کرد. حتی اگر تحلیل شما همسطح تحلیل آنها باشد، تنها ممکن است به تعادلی نسبی برسید.
تنها در صورتی که تحلیل موقعیتی شما از تحلیل دیگران برتر باشد، میتوانید سهم بازار را از آنها بربایید.
هدف شما از تحلیل موقعیت باید دستیابی به این اهداف باشد:
۱. برابری اطلاعاتی: وقتی دانش شما همسطح دانش رقیبان موفقتان باشد، اگر پژوهش و تحلیل کافی انجام ندهید، رقیبانتان از لحاظ اطلاعاتی از شما پیشی خواهند گرفت. بنابراین باید بینش کافی کسب کنید تا در میدان رقابت با آنها وضعیت مساوی داشته باشید.
۲. برتری اطلاعاتی در زمینههای خاص: اگر شما اطلاعات بیشتری درباره وضعیت بازار نسبت به رقبایتان داشته باشید و از بینش خاصی برخوردار باشید، این برتری اطلاعاتی شما را در موضع قویتری قرار میدهد. این موقعیت برای برنامهریزی و اجرای استراتژیهای بازاریابی و تبلیغاتی بسیار مناسب است. به دنبال تکنیکها و روشهای نوین برای بخشبندی بازار باشید؛ یعنی هر چیزی که بتواند قواعد بازی را به نفع شما تغییر دهد.
بیشتر برنامهها و برنامهریزان بازاریابی به تحلیل موقعیت خود اینگونه نمینگرند. در اینجا یکی از مهمترین رازهای پنهانم را با شما در میان میگذارم زیرا نمیخواهم وقتتان را صرف یک تحلیل موقعیت بیهوده کنید؛ تحلیلی که در آن بازاریاب تنها مظنونهای همیشگی را گرد میآورد و اطلاعات بیارزش را در مقابل آنها به نمایش میگذارد، بدون هیچ نتیجه مفیدی. چنین رویکردی، هرچند رایج است، اما هیچ فایدهای ندارد و به موفقیت برنامه کمکی نمیکند.
بهرهگیری هوشمندانه از رویکردی ساختاری برای تحلیل رقبا
چه نوع اطلاعاتی میتوانید درباره رقبایتان جمعآوری کنید؟ اطلاعات متنوعی وجود دارد که میتوانید به دست آورید، اما من نمیتوانم یک فرمول ثابت به شما ارائه دهم. شما میتوانید نمونههایی از ارتباطات بازاریابی آنها را جمعآوری و تحلیل کنید. همچنین میتوانید با نظرسنجی و گفتوگوهای دوستانه، نظرات مشتریان را جویا شوید و این اطلاعات را در فهرستهایی سودمند دستهبندی کنید. به عنوان مثال، سه مورد از مثبتترین و منفیترین ویژگیهای رقبایتان را شناسایی کنید.
همچنین، میتوانید اطلاعاتی در مورد نحوه توزیع و فروش آنها، مکانهایی که حضور دارند یا ندارند، نحوه پخش محصولاتشان، افرادی که برای آنها تصمیم میگیرند، وفادارترین یا بزرگترین مشتریانشان و حتی میزان فروش آنها را به دست آورید. تمام این اطلاعات را درباره رقبای اصلیتان جمعآوری کرده و برای سهولت در تحلیل، آنها را در جدولی سازماندهی کنید.
ایجاد جدول برای تحلیل رقبا
در اینجا نمونهای از یک جدول جامع برای تحلیل رقبا در طرح بازاریابی شما ارائه میدهم:
- شرکت: بازار هدف و محصول اصلی شرکت را بهطور دقیق توصیف کنید.
- اعضای کلیدی: مدیران اصلی شرکت چه کسانی هستند و تعداد کارکنان آن چقدر است؟
- وضعیت مالی: مالک شرکت کیست؟ وضعیت مالی آن چگونه است؟ آیا قدرت پرداخت هزینهها را دارد یا با مشکلات مالی مواجه است؟ روند فروش شرکت در دو سال گذشته چگونه بوده است؟
- فروش، توزیع و قیمتگذاری:مسیرهای اصلی فروش، ساختار قیمتگذاری، تخفیفها و سهم بازار شرکت را بررسی کنید.
- تحلیل محصول یا خدمات: نقاط قوت و ضعف محصولات یا خدمات شرکت را شناسایی کنید.
- ارزیابی محصولات یا خدمات بر اساس معیارهای خاص: معیارهای مختلفی مانند پذیرش بازار، کیفیت بستهبندی، تبلیغات و… را ارزیابی کنید. به هر ویژگی نمرهای بین ۱ تا ۵ بدهید (۵ بالاترین نمره است). سپس نمرههای هر رقیب را جمعبندی کنید تا بفهمید کدامیک در مجموع قویتر است.
- مقایسه با رقبا: اگر خودتان را نیز در این ویژگیها رتبهبندی کنید، در مقایسه با رقبایتان چه جایگاهی خواهید داشت؟ آیا قویتر هستید؟ اگر نه، افزایش قدرت رقابتی را به عنوان یکی از اهداف استراتژیک خود تعیین کنید.
تشریح راهبرد بازاریابی
این بخش در بسیاری از طرحها به معنای تشریح دقیق و جزئی نحوه تحقق اهداف است. برخی نویسندگان این کار را ساده میدانند، اما برخی دیگر همیشه در تمایز بین هدف و استراتژی دچار سردرگمی میشوند. هدف، صرفاً چیزی است که شما در کسبوکارتان امیدوارید در سال آینده به آن دست یابید.
ترکیب هوشمندانه استراتژیها و اهداف
برای بسیاری از افراد، تفاوت بین اهداف و استراتژیها بسیار نامحسوس است. اگر شما با این تمایز مشکلی ندارید، بخشی جداگانه برای استراتژیها بنویسید. در غیر این صورت، این قسمت را با بخش اهداف ترکیب کرده و عنوان آن را “اهداف و استراتژیها” بگذارید. هر دو حالت، در صورت نگارش صحیح، مشکلی ایجاد نمیکنند. برای جزئیات بیشتر در زمینه تدوین و تعریف استراتژیهای بازاریابی، به این مقاله مراجعه کنید.
استراتژیهای شما از طریق تاکتیکهای پنجگانه طرح بازاریابی به تحقق اهداف میانجامد. طرح بازاریابی شما نشان میدهد که چگونه این تاکتیکها برای دستیابی به اهداف، از استراتژیهای شما بهرهبرداری میکنند.
تزریق هوشمندی به استراتژی
درک این توصیه شاید کمی دشوار باشد. برخلاف یک فرمول ریاضی یا جدول محاسباتی در برنامههای کامپیوتری، شما روش سادهای برای ارزیابی استراتژی بازاریابی ندارید تا مطمئن شوید که آن استراتژی کار میکند یا خیر. اما میتوانید با عقل سلیم آن را بررسی کنید تا از عدم وجود ایرادهای آشکار مطمئن شوید. استراتژی نمیتواند محدودیتهای منابع شما را نشان دهد، بنابراین نباید به سبک ناپلئونی عمل کنید. اگر در بازار دهمین رقیب اصلی هستید، نباید طرحی بنویسید که ادعا کند تا پایان سال با طراحی همه تبلیغات و ادعای بهترین بودن، جایگاه نخست را به دست میآورید. باید اطمینان حاصل کنید که استراتژیتان معقول و واقعبینانه است. آیا یک فرد معمولی قبول میکند که استراتژی شما با کمی سختکوشی قابل تحقق است؟ و آیا منابع کافی برای اجرای این استراتژی در زمان موجود در اختیار دارید؟
استراتژی نیازمند تغییرات عظیم در رفتار مشتریان است. فقط تا حدی میتوانید افراد و مشاغل را با برنامه بازاریابی تحت تأثیر قرار دهید. بهعنوان مثال، اگر قصد دارید کارفرمایان را ترغیب کنید که هر دو هفته یک جمعه به کارمندان خود مرخصی دهند تا بتوانند در کارگاههای خاص شرکت کنند، باید نقشهای برای پشتیبانی از این کار داشته باشید. کارفرمایان معمولاً زمان آزاد زیادی به کارکنان نمیدهند، حتی اگر تبلیغات شما بسیار جذاب باشد. بهعنوان مدیری در صنعت آموزشی، دریافتهام که باید محصولات و خدمات شرکتم را چنان هماهنگ کنم که با زمان آموزشی مورد پذیرش کارفرمایان هماهنگ باشد. در غیر این صورت، هیچ برنامه بازاریابی موفق نخواهد شد. این مسئله در بازاریابی برای مصرفکنندگان نیز صدق میکند. شما نمیتوانید بدون شواهد قوی، نگرشهای عمیق مردم را تغییر دهید.
اگر یکی از رقبایتان هم از همین استراتژی بهره میبرد، چه باید کرد؟
این فکر، اگرچه رایج است، اما نادرست میباشد. برای اجتناب از این عقیده، خلاصهای از استراتژی هر یک از رقبا را در بخش استراتژی طرح خود بنویسید و در یادداشتی جداگانه توضیح دهید که استراتژی شما چه تفاوتی با آنها دارد. اگر در حال بازاریابی برای خدمات نصب و تعمیر کامپیوتر در شمال تهران هستید، باید بدانید که چگونه استراتژی شما با استراتژیهای رقبای مختلفی که در تلاش برای بستن قرارداد با شرکتهای بزرگ هستند، تفاوت دارد.
آیا شما در زمینه نوعی از وسایل و تجهیزات متخصص هستید که آنها تخصص ندارند؟ آیا بر سرعت خدمات تعمیر خود تأکید میکنید؟ آیا تنها فروشندهای هستید که تجهیزات را برای یک تولیدکننده عمده توزیع میکند؟ برای قدرتمند کردن طرح خود، به استراتژی منحصر به فرد نیاز دارید. نمیخواهید صرفاً یکی از رقبا باشید. در استراتژی خود باید به بسیاری از جنبهها که اکنون نمیدانید، پی ببرید.
استراتژیهایی که نیازمند انجام کارهایی هستند که شما در آنها تخصص ندارید، بهواقع استراتژیهای شروع هستند نه استراتژیهای بازاریابی. اگر میخواهید بخشی از منابع خود را به راهاندازی یک بخش تجاری جدید اختصاص دهید، این کار را ادامه دهید. اما با بنا کردن برنامهی بازاریابیتان بر پایهی استراتژیای که شما را در آبهای ناآشنا رها میکند، کل برنامه را به خطر نیندازید.
چکیدهسازی برنامه بازاریابی
هر برنامه بازاریابی ترکیبی از فعالیتهای متنوع است که هدفشان تأثیرگذاری بر گروه خاصی از مشتریان برای خرید محصولات یا خدمات شماست. به نظر من، هر برنامه بازاریابی با تحلیلی از نقاط قوت شما آغاز میشود. بهعبارتدیگر، ابتدا بررسی میکنید که چگونه تشکیلات شما میتواند بر تصمیمگیریهای خرید مشتریان تأثیر بگذارد و سپس طرح بازاریابی را با تصمیمگیری درباره چگونگی بهرهبرداری از این نقاط قوت به پایان میرسانید. معمولاً برای هر یک از پنج مؤلفه بازاریابی – محصول، قیمتگذاری، مکان عرضه، توزیع، تبلیغات و افراد – میتوانید به تاکتیکهای مؤثری دست یابید.
به سایر نقاط قوت خود، که معمولاً زیاد هستند، نقشی ثانویه برای حمایت از نقاط قوت اصلی بدهید. حال، برای هر کدام طرحی خاص ایجاد کنید و برای توضیح بیشتر درباره چگونگی استفاده از اجزای مختلف برنامه، از توصیههای فصلهای بعدی کتاب بهره ببرید.
فرض کنید که میخواهید با استفاده از تبلیغات چاپی در مجلههای تجاری، خریداران را در فروشگاهها از خط تولید جدید و محصولات درونفروشگاهیتان آگاه کنید. این تصمیم خوبی است، اما اکنون باید به این موضوع بهطور مشخص و دقیق بیندیشید. باید چند مجله انتخاب کنید و تصمیم بگیرید که چه نوع تبلیغاتی میخواهید و چگونه آنها را اجرا کنید، سپس هزینههای این برنامه تبلیغاتی را محاسبه کنید.
کشف زوایای پنهان برنامه
در این بخش از نوشتن طرح بازاریابی، باید بهطور مفصل توضیح دهید که چگونه از هر جزء برنامهی بازاریابی خود استفاده خواهید کرد. برای هر جزء یک بخش اختصاص دهید. ممکن است این بخش از طرح شما طولانی شود، اما صفحات لازم برای بیان واقعیات ضروری را دریغ نکنید. هرچه بیشتر ایدههایتان را روی کاغذ بیاورید، اجرای طرح در مراحل بعدی و بازنویسی آن در سالهای آینده آسانتر خواهد بود.
جزئیات چگونگی استفاده از هر مؤلفهی خاص طرح بازاریابی، از تعیین محل و موقعیت عرضهی محصول تا تنظیم صفحات اینترنتی و قیمتگذاری و … را در مقالات بعدی توضیح خواهیم داد. در خلاصهترین شکل، این بخش از طرح شما باید شامل پنج مؤلفهی بازاریابی یعنی محصول، قیمتگذاری، مکانیابی (توزیع)، بهبود بخشی (چگونگی ارتباط با مشتریان و متقاعد کردن آنها) و افراد (فروشندگان، کارکنان، خدمات، توزیعکنندهها و …) باشد. البته، شما بهتر میدانید که چگونه این مقولات را به بخشهای جزئیتر تقسیم کنید.
مدیریت برنامه بازاریابی
در این بخش، فعالیتهای مذکور را به افراد مختلف محول کنید. این تخصیص مسئولیتها باید براساس تواناییها و ظرفیتهای آنها و نحوه سرپرستی و کنترل شرکت بر این افراد انجام شود. از یافتههای فروشندگان، نمایندگان یا توزیعکنندگان بهره ببرید. در نهایت، هر تغییر یا اصلاح سودمندی را که میتوانید اعمال کنید، توصیف نمایید.
اما ابتدا مطمئن شوید که ایدههایتان را با افراد موردنظر اجرا کرده و بازخورد آنها را دریافت کردهاید. فروشندگان، نمایندگان یا توزیعکنندگان خود را با روشها و سازوکارهای جدید شگفتزده نکنید، زیرا ممکن است با مقاومت آنها در برابر تغییر مواجه شوید و فروشتان کاهش یابد. پس نظر آنها را بپرسید، با آنها مشورت کنید و پیشنهادات خود را ارائه دهید تا احساس کنند در برنامهریزی دخیلاند. افراد فقط زمانی برنامههای فروش را بهخوبی اجرا میکنند که آن را بفهمند و به آن اعتقاد داشته باشند.
تخمین هزینهها و مزایا
حالا باید کلاههای حسابداری و مدیریت برآوردهایتان را به سر بگذارید (حتی اگر کاملاً سایز شما نیستند، سعی کنید برای یکی دو روز آنها را تحمل کنید). این کلاهها برای موارد زیر لازم است:
- تخمین فروش آینده هر محصول در برنامهی خود، به تفکیک تعداد و پول.
- توجیه این تخمینها و ارائه بدترین نتیجهی ممکن در صورت دشواری.
- تدوین یک خط زمانی که نشان دهد زمان و هزینههای برنامهی شما چگونه اجرا میشود.
- تهیه بودجهی بازاریابی ماهانه که شامل فهرست تمام هزینههای برنامه برای هر ماه از سال آینده و تقسیم فروش براساس محصول یا بازار است.
اگر کسبوکارتان تازهتاسیس یا کوچک است، قطعاً پیشنهاد میشود که همه برآوردهایتان را بهصورت پولی برای طرح بازاریابی محاسبه کنید.
بهعبارتدیگر، بهتر است هزینهی بروشورهای سالیانهتان را در همان ماهی که باید برای تبلیغات آنلاین پول بپردازید، در نظر بگیرید، نه اینکه هزینهی آن را به طول دوازده ماه تقسیم کنید. همچنین زمانی که برای جمعآوری درآمد از فروش منتظر بمانید، را محاسبه کنید. برای مثال، اگر جمعآوری درآمد ۳۰ روز طول بکشد، درآمدی که از فروش در ماههای مهر تا آبان حاصل میشود را محاسبه کنید. همچنین هیچچیز را از فروش آبان در برنامهی امسال خود نادیده نگیرید. محاسبه در مقیاس پولی ممکن است حسابداران را مأیوس و دلخور کند، زیرا آنها تمایل دارند بر اساس افزایشها محاسبه کنند.
اگر برآوردهای مالی شما در برخی ماهها منجر به زیان میشود، برای رفع این زیان، باید کمی در طرح خود تغییر ایجاد کنید (یا برای پر کردن شکاف، احتمالاً پولی قرض بگیرید). گاهی اوقات، تحلیل دقیق جریان پول در برنامه میتواند به تغییر استراتژی زیربنایی منجر شود.
برای برآورد فروش، روشهای مختلفی مانند پیشبینیهای تدریجی، نشانگرها و روشهای زمانبندی وجود دارد. بر اساس گزارشهای ارائهشده در این بخش، بهترین روش را برای خود انتخاب کنید. اگر نگران هستید، میتوانید از روشی استفاده کنید که برآورد محتاطانهای ارائه میدهد. در اینجا یک روش رایج برای رعایت احتیاط وجود دارد که شما باید از چندین روش استفاده کنید و نتایج آنها را میانگینگیری کنید.
راهکارهای سهگانه در پیشبینی طرح بازاریابی
تصویر آینده تدریجی
این پیشبینیها به صورت تدریجی یا از جزئی به کلی، یا از پایین به بالا تکامل مییابند. اگر نمایندگان فروش یا فروشندگانی در اختیار دارید، از آنها خواهش کنید که برآوردی از میزان فروش دوره بعد در حوزه خود ارائه دهند و بر آن بسته به تغییراتی که در شرایط خود انتظار دارند توضیح دهند. سپس همه پیشبینیهای نمایندگان فروش را جمعآوری کنید تا به یک پیشبینی کلی برسید. اگر تعداد مشتریان شما به اندازه کافی محدود است که میتوانید برآوردی از خرید هر مشتری ارائه دهید، از این روش برای جمعبندی پیشبینی خود استفاده کنید.
تصویر آینده نشانگر
این روش پیشبینیهای شما را به نشانگرهای اقتصادی وابسته میکند که بطور معمول با تغییرات در فروش همراه است. به عنوان مثال، اگر در صنعت ساختوساز فعالیت دارید، ممکن است بفهمید که فروشهای شما با رشد تولید خالص داخلی یا تولید ملی مرتبط هستند. بنابراین، میتوانید پیشبینی خود را بر اساس انتظارات صاحبنظران درباره رشد اقتصادی آتی به بالا یا پایین تغییر دهید.
پیشبینی به چندین سناریو متصور
این پیشبینیها بر داستانهای شرایطی مبتنی است. آنها با یک پیشبینی ابتدایی شروع میشوند، به عنوان مثال فرض میکنید که فروش شما در سال آینده به اندازهٔ درصد رشد سال گذشته افزایش خواهد یافت. سپس سناریوهای مختلفی را پیشبینی میکنید و تأثیر آنها را بر نقشهٔ برآوردهای جایگزین خود ارزیابی میکنید.
چه میشود اگر یکی از رقبا نوآوریای در فناوری ارائه دهد؟
چه میشود اگر شرکت شما رقبای جدیدی پیدا کند؟
چه میشود اگر یکی از رقبای اصلی شما با شکست مواجه شود؟
چه میشود اگر شرکت شما با چالشهایی روبرو شود و بخواهد عوامل و بازاریابی خود را تعدیل کند؟
چه میشود اگر شرکت شما هزینههای تبلیغاتی خود را دو برابر کند؟
این رویکرد به شما کمک میکند تا با انواع مختلفی از پیشبینیها و نتایج محتمل آشنا شوید.
برای هر سناریو، بررسی کنید که چگونه تقاضای مشتریان تغییر میکند و چگونه باید برنامه بازاریابی خود را تغییر دهید تا بهترین تطابق را با شرایط جدید داشته باشید. سپس یک برآورد مناسب از فروش خود ارائه دهید. به عنوان مثال، اگر یکی از رقبا فناوری جدیدی معرفی کرده باشد، ممکن است تغییری حدود ۲۵ درصدی در پیشبینی فروش شما ایجاد کند.
پیشبینیهای زمانبندیشده
برای اجرای این روش، به تفکیک هفته یا ماه عمل کنید و میزان فروش هر دوره زمانی را در طرح بازاریابی پیشبینی کنید، سپس این پیشبینیها را برای دستیابی به برآورد کلی سال مجموع کنید. این رویکرد مخصوصاً در شرایطی مفید است که برنامه یا بازار شما در طول سال تغییرات زیادی دارد. مثلاً مجموعههای تفریحی فصلی یا کسبوکارهایی که در فصول مختلف سال فعالیت میکنند، از این روش بهره میبرند زیرا درآمدهای خود را فقط در زمانهای خاصی از سال دارند.
تعیین مهلت
این بخش، آخرین و کوتاهترین بخش برنامهی شماست، اما از بسیاری نقاط نظر، اهمیت بیشتری دارد. این بخش امکان پیگیری و نظارت بر عملکرد شما و دیگران را فراهم میآورد.
اگر میتوانید هفتگی به پیگیری فعالیتهای بازاریابیتان بپردازید. از انحرافات از برنامه مطلع شوید و بلافاصله برای بهبود و اصلاح آنها اقدام کنید. تعیین مهلتهای مناسب باعث میشود که در گروه کوچکی از بازاریابان قرار گیرید که در پایان سال بتوانند به پیشرفتهای خود افتخار کنند و برنامهی موفق خود را به واقعیت بپذیرند.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
مدل کسبوکار: چارچوبی برای موفقیت کسبوکارها
فرآیند راهاندازی کسبوکار و خط رشد کسبوکار چیست؟ الزامات رشدی فردی کارآفرین چیست؟
چطور میتوانیم ایدههای جدید کسبوکار پیدا کنیم؟
راهنمای جامع نگارش طرح کسبوکار: مراحل، ضرورتها و بخشهای کلیدی
دیدگاهتان را بنویسید