استراتژیهای کلیدی برای ایجاد وفاداری مشتری از طریق مدیریت ارتباط با مشتری
هر فعالیتی که در سازمان ها انجام میشود، متاثر از اصل «مدیریت ارتباط با مشتری» است و من مطمئنم که در دوران مدرن، نرمافزارهای CRM به تنهایی نمیتوانند پاسخگوی کاملی برای برقراری ارتباط با مشتریان باشند. ارتباط مؤثر با مشتری باید به عنوان یک ارزش در تمام جنبههای سازمانی نهادینه شود. امروزه از تعداد زیادی ابزار و نرمافزار برای این منظور استفاده میکنیم؛ با این حال، آیا واقعاً میتوانیم بگوییم که به اندازهی هزینههای صرف شده و پتانسیل موجود در سازمانمان، در جذب مشتریان و کسب رضایت و حمایت آنها موفق بودهایم؟
به نظر من، مسئلهای که بیش از هر چیز در برخی سازمانها مورد بحث قرار میگیرد اما هنوز به طور کامل درک نشده و به اندازه اهمیتش مورد توجه قرار نگرفته، مدیریت ارتباط با مشتری است.
اگر به بسیاری از سازمانها نگاه کنیم، مشاهده میکنیم که مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان بخش مجزایی وجود دارد که استراتژیهای خاص خود را دنبال میکند. متأسفانه، بسیاری از افراد به دلیل عدم تمایل به فکر کردن عمیق، سریعاً به دنبال راهحلهای آماده و ابزارهای سریع میگردند. CRM به عنوان نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری شناخته شده است، اما مدیریت ارتباط با مشتری خود به خود یک نرمافزار نیست؛ بلکه نرمافزار تنها یک ابزار است. همانند یک مکانیک ماهر که ابزار مناسب دارد، اگر مهارت یا دانشی داشته باشیم، ابزار مناسب میتواند به ما کمک کند تا نتایج بهتری بدست آوریم؛ اما اگر هیچ ایدهای برای انجام کاری نداشته باشیم، هیچ ابزاری نمیتواند به ما کمک کند.
CRM دارای دو جنبه است: نخست، ثبت فرآیندها و روشهای ارتباط با مشتری که در بسیاری از سازمانها مرسوم است و در ایران طرفداران زیادی دارد. اما جنبهای که واقعاً از ارتباط با مشتری و نرمافزار CRM انتظار میرود و اغلب شرکتها در آن کمبود دارند، بخش تحلیلی این نرمافزار است. تحلیل رفتار مشتری، بررسی تعداد تماسها و ارتباطات برقرار شده با آنها، و دیگر مسائل مرتبط، از این دستهاند. تنها زمانی میتوانیم یک ارتباط را به درستی مدیریت کنیم که قادر به تحلیل و اندازهگیری میزان رشد، وفاداری، رضایت، و درصد خرید مشتریان باشیم. مدیریت ارتباط با مشتری فراتر از یک نرمافزار CRM است. برای درک بهتر رفتار مشتریان و مدیریت ارتباطات با آنها نیاز به یک دیدگاه گستردهتر داریم؛ چرا که همه مشتریها متفاوت هستند و نمیتوان برای همه یک راهکار واحد ارائه داد.
مدیریت ارتباط با مشتری: استراتژی برای حفظ ارزشمندترین داراییهای کسبوکار
تمام آنچه در کسبوکار داریم، سرمایه است؛ اما مشتری، دارایی اصلی ماست. برای حفظ این دارایی ارزشمند، چه اقداماتی باید انجام دهیم؟ اجازه دهید یک مثال بزنم. مدتی پیش با دخترم به یک رستوران ایتالیایی رفتیم که شنیده بودم کیفیت غذا و رفتار کارکنانش بسیار عالی است. وقتی رسیدیم، رستوران بسیار شلوغ بود و دخترم به شدت گرسنه بود. از گارسون درخواست کردم تا زمانی که غذای اصلی آماده میشود، برای ما سیبزمینی بیاورد. تقریباً بیست دقیقه طول کشید تا سیبزمینی آماده شود. در این رستوران، همه چیز عالی بود و کارکنان با وقار و احترام زیادی رفتار میکردند. حتی ظرف سیبزمینی را با تشریفات خاصی آوردند. فضای رستوران عالی و احترام در بالاترین سطح ممکن بود؛ اما آن شب به دلیل شلوغی، سفارشها دیر میرسید و من تجربهی خوشایندی از آن رستوران نداشتم؛ زیرا میتوانستند سیبزمینی را که یک غذای سریع آماده است، زودتر به ما برسانند تا من شاهد کلافگی و گرسنگی فرزندم نباشم. وقتی از رستوران بیرون آمدیم، صحنهی تلخی دیدم. شاید برای من که به بازاریابی و مشتریمداری توجه خاصی دارم، این مسئله تلخ بود. دو نفر در کنار در خروجی رستوران ایستاده بودند و از مشتریان تشکر میکردند و با نهایت احترام آنها را بدرقه میکردند. به نظر شما، آیا یکی از این دو نفر یا حتی هر دوی آنها نمیتوانستند در آن شب شلوغ به کمک دیگر کارکنان بروند تا سرویسدهی سریعتر انجام شود؟ چه نیازی بود که آن دو نفر فقط برای ادای احترام در آنجا بایستند؟
کت را به خاطر دکمه رها نکنید!
گاهی آنقدر بحث CRM و استفاده از آن در سازمان بالا میگیرد که دچار توهم میشویم و فکر میکنیم نرمافزار به تنهایی میتواند مشکلات را حل کند؛ اما آیا فکر افزار و عشق افزار سازمان هم به درستی برای حمایت و مراقبت از مشتریان عمل میکند؟ ارتباط با مشتری دو سطح دارد: رضایت مشتری و وفاداری مشتری. آیا مدل ذهنی کارکنان این بوده که حتی در مواقع شلوغی رستوران، با حفظ احترام همیشگی و برخورد خوب، سرویسدهی بهموقعی انجام دهند؟ این همان مصداق ضربالمثل «آفتابه لگن هفت دست، شام و ناهار هیچی» است. این همان مرزی است که بسیاری از شرکتها آن را با ارتباط مؤثر با مشتری یا مشتریمداری اشتباه میگیرند.
در مدیریت ارتباط با مشتری، نباید اجازه دهیم که ابزارها جایگزین تفکر و درک عمیق انسانی شوند.
اشتباه بسیاری از مدیران این است که میخواهند CRM را جایگزین روابط انسانی کنند. در واقع، آنها میخواهند ابزار را جایگزین تفکر کنند که نتیجهاش را هم میبینیم. در ابتدا، CRM بهخوبی در سازمان جواب میدهد و همه از آن استفاده میکنند. اما پس از مدتی، به چرخهی روزمرگی میافتد و چندان نتیجهبخش نیست؛ زیرا هم از آن بهعنوان جایگزین استفاده کردهایم و هم بهعنوان ابزاری کنترلی برای کارکنانمان. در حالی که باید از نرمافزار CRM بهعنوان ابزاری تحلیلی بهره ببریم تا بتوانیم به خواستهها و نیازهای مشتریان پاسخ دهیم.
به همین دلیل میگویم مشتری ارزشمندترین دارایی ماست. برای حفظ این دارایی چه اقداماتی انجام میدهیم؟ تصور کنید در خیابان خلوتی هستید و چند نفر قصد سرقت ماشین شما را دارند که دارایی شماست، یا میخواهند جیبتان را خالی کنند یا با کلاهبرداری بخش زیادی از پول و اعتبار شما را بگیرند. در این شرایط چگونه واکنش نشان میدهید؟ همین حساسیت را باید نسبت به مهمترین دارایی زندگیمان داشته باشیم؛ داراییهایی که هزینههای زندگی ما از طریق آنها تأمین میشود.
ابتدا باید بگویم که CRM و استفاده از ابزارهای مرتبط را برای حفظ این داراییها رد نمیکنم؛ زیرا کمک زیادی به ما میکنند، به شرط اینکه پشت آن نرمافزار تفکری نیز وجود داشته باشد. مهمترین خروجی CRM تحلیل ما از رفتار مشتریان است. برخی از مشتریان همیشه خوشحال هستند، برخی دیگر بسیار کنجکاو و پرسؤال، و عدهای هم دچار وسواس و اضطراب هستند. تفکیک این گروهها در CRM و استفاده از اطلاعات حاصل برای تدوین استراتژیهای فروش و ایجاد ارتباط عمیقتر با مشتریان بسیار مفید است.
نکته دوم این است که باید از CRM برای یکی از عناصر بسیار مهم ارتباطی در کسبوکار و زندگی استفاده کنیم و آن سازگاری است. یعنی باید بتوانیم خدمات و محصولات خود را با نیازها و خواستههای مخاطبان سازگار کنیم و نسخهی از پیش تهیه شدهای به آنها ارائه ندهیم. هر مشتری با مشتری دیگر کاملاً متفاوت است. اگر ما چند فرزند داشته باشیم، با هر کدام به روش خاصی ارتباط برقرار میکنیم. با خواهر و برادرانمان نیز به یک شیوه ارتباط برقرار نمیکنیم. وقتی در سادهترین ارتباطات خود این اصل را رعایت میکنیم، چرا برای مشتریان خود این شرایط را در نظر نگیریم؟
جامعه ای از مشتریان
تفکر مدیریت ارتباط با مشتری، که نیازمند نرمافزار و سختافزار، فکرافزار و عشقافزار است، به تدریج به سازمان ما کمک میکند تا جامعهای از مشتریان بسازیم؛ جامعهای که مختص سازمان ماست. به یاد داشته باشیم که ارزش کسبوکار ما به جامعه مشتریانمان بستگی دارد.
هر کسبوکاری به میزان جامعهای که اطراف خود ساخته است ارزشمند میشود و بر اساس آن ارزشگذاری میگردد. وقتی به آیفون نگاه میکنیم، میبینیم که ارزش برند آن به اندازه ارزش جامعهای است که اطراف خود ساخته است. فیلمهای سینمایی پرفروش، جامعه بزرگتری از مشتریان یا مخاطبان را در اطراف خود ایجاد میکنند. یک نویسنده، سخنران، مدیر و فردی که در جامعه خود کاریزما دارد، دقیقاً بر اساس جامعهای که اطراف خود ایجاد کرده، ارزشگذاری میشود.
همه ی احتیاجات و خواسته های مشتری مهم است. اما متاسفانه، بسیاری از سازمانها، چه دولتی و چه خصوصی، به سامانههای انتقاد و پیشنهاد بسنده میکنند که صرفاً کانالی یکطرفه برای دریافت نظرات مشتریان است. این رویکرد نه تنها ارتباط عمیقی با مشتریان برقرار نمیکند، بلکه فرصتی ارزشمند برای شناخت دقیق نیازها و خواستههای آنها را نیز از دست میدهد.
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) فراتر از دریافت نظرات و پیشنهادات است. این مفهوم به ایجاد تجربهای منحصر به فرد برای هر مشتری میانجامد که در نهایت به افزایش وفاداری و حفظ مشتریان منجر میشود.
مستندسازی تجارب مشتریان نقشی اساسی در CRM ایفا میکند. این مستندات شامل تعاملات، بازخوردها و احساسات مشتریان در تمام مراحل سفر مشتری (Customer Journey) است. بخش تحلیلی این اطلاعات را به اطلاعات ارزشمندی تبدیل میکند که میتوان از آنها برای بهبود محصولات و خدمات، شخصیسازی تجارب و افزایش رضایت مشتریان استفاده کرد.
در دنیای رقابتی امروز، موفقیت هر کسب و کاری به رضایت و وفاداری مشتریان گره خورده است. برای دستیابی به این هدف، شناخت عمیق علایق و نیازهای هر مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است.
سازمانهایی که از تجارب گذشته خود درس میگیرند و تجارب مشتریان را به طور دقیق مستند میکنند، گامی فراتر در مسیر موفقیت برداشتهاند.
فرض کنید اطلاعات دقیقی از علایق مشتریان خود دارید. میدانید که یکی از آنها به مطالعه کتابهای روانشناسی کودک علاقهمند است، فرزندی با مشکلات ارتباطی دارد، یا در محیط کار با همکار ناسازگاری روبرو است.
با دانستن این اطلاعات میتوانید:
- محتوای مرتبط با علایق او تولید کنید، مانند مقالات یا ویدئوهای آموزشی در زمینه روانشناسی کودک.
- کتابهای مرتبط با موضوعات مورد علاقه او را به او هدیه دهید.
- در تعاملات خود با او به مسائل مورد علاقهاش بیشتر بپردازید و راه حلهایی برای چالشهای او ارائه دهید.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
مدل کسبوکار: چارچوبی برای موفقیت کسبوکارها
فرآیند راهاندازی کسبوکار و خط رشد کسبوکار چیست؟ الزامات رشدی فردی کارآفرین چیست؟
چطور میتوانیم ایدههای جدید کسبوکار پیدا کنیم؟
راهنمای جامع نگارش طرح کسبوکار: مراحل، ضرورتها و بخشهای کلیدی
دیدگاهتان را بنویسید