چگونه در ۹ گام برند خود را متمایز کنیم؟
وجود بیش از ۵ هزار کتاب و میلیونها وبسایت دربارهٔ اصول برند سازی نشاندهندهٔ حجم زیاد و گاه گیجکنندهٔ اطلاعات در این زمینه است. برند تنها یک پوشش ظاهری نیست؛ نگاه کردن به برند بهعنوان یک راهحل سطحی مثل این است که بخواهیم زشتیها را تنها با زیبایی ظاهری پنهان کنیم اما مردم واقعیتها را درک میکنند. برند سازی موفق تا عمق هویت و معرفت شما نفوذ میکند و به آنچه هستید و کاری که انجام میدهید، معنی میبخشد و در نتیجه ارزش قابل توجهی ایجاد میکند. این مقاله به بررسی زمان و چگونگی اصول برند سازی میپردازد و به دلایل مفید بودن هر تلاش برای ایجاد یک برند پایدار اشاره میکند.
مسئله برند ساختن یا نساختن هست! وقتی از فردی که هنوز تصمیم نگرفته برندی بسازد یا نه، این سؤال را بپرسید، اگر از اهمیت برند به عنوان کلید رشد و موفقیت بلندمدت بیاطلاع باشد، نمیتواند پاسخ مناسبی بدهد. با ساختن یک برند، شما یک چشمانداز قوی و واضح از آنچه میخواهید، ارائه میدهید. بدون برند، محصول شما در دسته محصولات عمومی که معمولی و مشابه هستند، گم میشود. برند سازی محصول شما را میان محصولات مشابه متمایز میکند و مسیر آگاهی، تمایز، انتخاب و سوددهی را هموار میسازد.
ما، در تولید و عرضه ما دو نوع محصول داریم: محصولات عام و محصولات برند. هر دوی این محصولات در بازار در معرض انتخاب مصرفکنندگان قرار دارند.
محصولات عام: اینها محصولاتی هستند که مشتریان تفاوتی بین آنها و سایر محصولات مشابه از نظر نیازی که برطرف میکنند، مشکلی که حل میکنند و ارزشی که ارائه میدهند، نمیبینند. اگر مشتریان دلیل مشخصی برای خرید یک محصول نداشته باشند، معمولاً ارزانترین گزینه را انتخاب میکنند.
برند: همه چیز دربارهی این محصولات برعکس محصولات عام است. زمانی که مشتریان متوجه شوند یک محصول عام با محصولات مشابه تفاوت دارد و از آنها بهتر است، آن محصول به برند تبدیل میشود. برند سازی یک ابزار قدرتمند است که محصولات را بهطور متمایز ارائه میدهد، بهطوری که مشتریان آنها را ترجیح میدهند و صاحبان برند میتوانند بدون از دست دادن کنترل، قیمتها را افزایش دهند.
بلیت هواپیما، لپتاپها و مربای توتفرنگی در ابتدا محصولات عام هستند. همهٔ رقبا به طور اساسی به روشهای مشابهی برای رفع نیازها روی میآورند و طبیعتاً اگر مشتریان دلیلی برای انتخاب محصول خاصی نداشته باشند، ارزانترین را انتخاب میکنند اما امروزه، مشتریان به دلیل ویژگیهای منحصربهفردی که باور دارند در انتخابشان وجود دارد، تصمیمهای آگاهانهای برای خرید محصولات یک آژانس هواپیمایی، سازندهٔ لپتاپ یا تولیدکنندهٔ مربا میگیرند. شاید برنامهٔ ضمانتنامه و خدمات پس از فروش، استفاده از مواد اولیه طبیعی یا ویژگیهای مختلف دیگر باعث جذب آنها شده باشد که آنها را متوجه میکند این محصولات ارزش پرداخت هزینههای اضافی را دارند. به مثالهای زیر توجه کنید که چگونه برندها برخی محصولات را از دستهٔ شلوغ محصولات عام جدا میکنند:
محصول عام (برند): نوشیدنیهای غیرالکلی (کوکاکولا)، آب معدنی (دماوند)، قهوه (استارباکس)، کفش ورزشی (ادیداس)، تدارکات و پشتیبانی (یو پی اس)، فناوری (مایکروسافت)، تیغ اصلاح (ژیلت)، خردهفروشی آنلاین (دیجی کالا)، جستوجوی اینترنتی (گوگل)، حملونقل شهری (اسنپ)، دانلود اپلیکیشن (کافه بازار).
رموز برند سازی برای داشتن چشماندازی شفاف و موفق
با اصول برند سازی، کالایی که میخواهید به آن دستیابید؛ مشخص میشود.
برند مانند ثبت شرکت است که اشتیاق، ارزشهای اساسی، آرزوهای دستیابی و وعدهای که اعتبار شما به آن وابسته است را نشان میدهد. با برند سازی، شرایطی که میخواهیم به آن برسیم یا همان چشمانداز، مشخص میشود.
چشمانداز خوب تعریفشده در برند سازی شخصی و سازمانی اهمیت یکسانی دارد زیرا:
- اگر برند شخصی میسازید، چشمانداز شما کمک میکند ویژگیهایی که میخواهید بهواسطه آنها شناخته شوید، بهتر درک شوند. چشمانداز به شما نشان میدهد چه چیزی را باید بدانید و چه اقداماتی را باید انجام دهید.
- اگر برند محصول، شرکت یا سازمان غیرانتفاعی را میسازید، چشمانداز به همه اعضای سازمانِ شما توضیح میدهد که چه کاری انجام میدهید، چرا این کار را میکنید و چه محصولی را میخواهید تولید کنید. ایجاد یک چشمانداز واضح باعث میشود که همه اعضای تیم شما بدانند چه اقداماتی را باید انجام دهند و برند سازی را به یک فرایند شفاف تبدیل میکند. با تدوین چشمانداز بلندمدت که میخواهید به آن برسید، وعده برند به تعهدی در میان همه اعضای سازمان تبدیل میشود.
برند سازی موثر: کلید کسب اعتماد و ارزش بیشتر
در میان انبوهی از گزینههای ناآشنا، برند مانند دوستی است که میتوان به آن اعتماد کرد و این اعتماد به انتخاب و خرید مشتری و سوددهی برای صاحب برند منجر میشود. اگر تمام گزینهها مشابه و تقریباً بدون ریسک باشند، احتمالاً قیمت پایینتر یا در دسترسترین کالا توجه شما را جلب میکند. چون هیچکدام از محصولات نتوانستهاند نظر شما را جلب کنند و مزایای متفاوتی ارائه ندادهاند پس شما سریعترین و ارزانترین گزینه را انتخاب میکنید اما اگر پس از بررسی همهٔ گزینهها، به محصولی برخوردید که نظرتان را تغییر داد و شما را به پرداخت بیشتر ترغیب کرد، احتمالاً این تصمیم مبتنی بر این است که آنچه انتخاب کردهاید ارزش هزینهاش را دارد و این اعتماد به احتمال زیاد، نتیجهٔ پیادهسازی اصول برند سازی موفق است.
برند سازی موثر: کلید کسب اعتماد و ارزش بیشتر
شما میتوانید برای یک محصول، کالا، شرکت بزرگ یا کوچک یا یک سازمان غیرانتفاعی برند بسازید. حتی میتوانید برای خودتان برند بسازید که به آن برند شخصی میگویند. در اینجا دید کلی از انواع برندهایی که میتوانید ایجاد کنید را به شما معرفی میکنیم.
برند کالا (Product brand)
کالاها اجناس فیزیکی و ملموسی هستند که میتوان قبل از خرید آنها را لمس کرد یا دید. اگر کیفیت و ارزش یک محصول بهخوبی درک نشود بهعنوان یک محصول عام شناخته میشود (مثل آب معدنی). زمانی که مشتریان متوجه میشوند محصولات یک تولیدکننده ویژگیهایی دارد که آنها را از دیگر محصولات مشابه متمایز میکند، آن محصول بهعنوان برند شناخته میشود (مثل دماوند).
برند خدمات (Service brand)
خدمات این قابلیت را ندارند که قبل از خرید مشاهده شوند. برخلاف محصولات ملموس که خریدار میتواند قبل از خرید ببیند، احساس کند و امتحان کند یا حداقل روی وبسایت مشاهده کند، مردم خدمات را تنها بر اساس اعتمادی که به شخص یا کسبوکاری دارند که خدمات را ارائه میدهد، خریداری میکنند. اگر خدمتی ارائه میدهید یا یک مؤسسهٔ خدماتی را اداره میکنید، قطعاً به ایجاد و مدیریت یک تصویر برند قوی نیاز دارید زیرا:
- مردم خدمات شما را فقط بر اساس باورشان دربارهٔ وعدهٔ برند خریداری میکنند. مردم باید قبل از خرید به شما، تواناییها و شُهرتتان اعتماد داشته باشند.
- مشتری باید قبل از خرید یک خدمت، از برآورده شدن انتظاراتش مطمئن باشد. اگر مشتری اطلاعاتی دربارهٔ شما نداشته باشد یا به کیفیت خدمات شما اعتماد نکند، شما را انتخاب نمیکند.
گوگل، ایبی، اسنپ، علیبابا (چه سایت خارجی و چه سایت ایرانیاش) و ۱۲۸ نمونههایی از برندهای خدماتی شناختهشده هستند.
برند شرکتی (Company Brand)
بسیاری از شرکتها و مؤسسات بزرگ علاوه بر استفاده از برند کالا و خدمات، برند شرکتی نیز ایجاد میکنند. اگر همهٔ کالا و خدمات خود را با یک برند عرضه میکنید (که این توصیهٔ ما برای شرکتهایی است که بودجه و دانش تخصصی بازاریابی محدودی دارند)، یک برند شرکتی ایجاد کنید. چراکه با این کار میتوانید:
- به آگاهی، اعتبار و شهرت خوبی دست یابید.
- راهی هموار برای معرفی محصولات خود ایجاد کنید.
- الهامبخش کارکنان خود باشید.
- افراد جویای کار، سرمایهگذاران و خبرنگاران اقتصادی را بهراحتی جذب کنید.
- به مشتریان کمک کنید کالا و خدمات شما را انتخاب کنند. این انتخاب اغلب با تمایل به پرداخت بیشتر برای یک شرکت پیشرو و معتبر همراه است.
همچنین اگر در بازار تجاری صنعتی فعالیت میکنید، استفاده از برند شرکتی مناسبتر است. درهرحال، برند کالا و خدمات و برند شرکتی مکمل هم هستند. جدول زیر اجمالاً به مقایسهٔ کارکردهای برند در بازار تجاری صنعتی و مصرفی میپردازد.
برند سازی فردی
این برندها به دو دسته تقسیم میشوند: برندهای شخصی و برندهای شخصیتی.
برندهای شخصی :
برندهای شخصی بازتابدهنده شهرت و هویت فردی هستند. این برندها، افراد را بر اساس اینکه چه کسی هستند، از چه چیزی حمایت میکنند، در چه زمینههایی بهترین عملکرد را دارند و چگونه به جهان اطرافشان کمک میکنند، متمایز میسازند. با ایجاد برند شخصی، میتوانید بر تخصص خود تأکید کنید، دیده شوید، بر دیگران برتری یابید، تأثیرگذار باشید و شانس موفقیت خود را در رسیدن به اهداف شخصی افزایش دهید.
برندهای شخصیتی :
برندهای شخصیتی نمونه برتری از برندهای شخصی هستند. این برندها افراد را نه تنها به شهرت رساندهاند (مانند مهران مدیری، اصغر فرهادی، عادل فردوسیپور و غیره)، بلکه هنگامی که با کالا یا خدمتی همراه میشوند، ارزش بالایی ایجاد میکنند (مانند عظیمزاده، علی دایی، هاکوپیان، پروفسور سمیعی و دیگر مشاهیر که برندهای محصولی را ایجاد یا از آنها حمایت کردهاند). اما برندهای شخصیتی فقط به افراد بسیار ثروتمند یا مشهور محدود نمیشوند؛ به عنوان مثال، معتمدین شهر شخصیتهای محلی هستند که حمایت آنها از پروژهها و کمپینهای جمعآوری کمکهای مردمی، موفقیت سریع آنها را تضمین میکند.
در ذهن مردم درباره شما، شرکت، کالا یا خدماتتان، مجموعهای از باورها و برداشتها شکل گرفته است. این برداشتها بر اساس تجربیات مشتریان، اخبار، تبلیغات، گفتههای دیگران و … شکل میگیرند و برند شما را در ذهن مشتریان میسازند، جایی که برندها واقعاً زندگی میکنند. ممکن است تصویر برند در ذهن مشتریان با آنچه شما میخواهید متفاوت باشد. بنابراین، برند سازی فرایندی است که تصویر برند در ذهن مشتریان را به تصویر مطلوب شرکت نزدیک و همسان میکند.
برند سازی موفق در ۹ گام: از ایده تا اجرا
گام اول: تصمیمگیری دربارهٔ آنچه میخواهید برای آن برند بسازید
آیا قصد دارید برای یک کالا، خدمت، شرکت یا فرد برند بسازید؟ این تصمیم کاملاً مرتبط با این موضوع است که آیا برند شما مستقل است یا در کنار سایر برندها در سازمان قرار میگیرد.
گام دوم: تحقیقات بازار/محصول
وقتی تصمیم گرفتید برای چه چیزی برند بسازید، قدم بعدی تحلیل محصولاتتان و بازاری است که قصد رقابت در آن را دارید. این مرحله از دو بخش اصلی تشکیل شده است:
1. جمعآوری اطلاعات بازار: با تحقیق درباره مشتریان بالقوه شروع کنید. مشخص کنید که آنها چه کسانی هستند، کجا قرار دارند و چه عواملی تصمیم خریدشان را تحریک میکند. سپس موقعیت رقابتی خود را ارزیابی کنید تا ببینید چه عواملی در بازار به نفع شماست.
2. جمعآوری اطلاعات محصول یا خدمت: باید بدانید چه چیزی محصول یا خدمت شما را منحصربهفرد میکند، چه مزایایی نسبت به رقبا دارید و چگونه نیازها و خواستههای مصرفکنندگان را برآورده میکنید.
گام سوم: جایگاهیابی کالا یا خدمت
جایگاهیابی برند نشان میدهد که چگونه برند خود را از رقبا متمایز میکنید و در ذهن مشتریان جا میدهید. تعیین جایگاه برند یک گام اساسی در فرایند برند سازی است.
گامهای جایگاهیابی عبارتاند از:
1. شناسایی نیازها و خواستههای بازار: مشخص کنید که هدف کالا یا خدمت شما رفع کدام نیازها و خواستههای بازار است. سعی نکنید جایگاهی را که محصول دیگری اشغال کرده، بگیرید مگر اینکه منابع مالی، تخصص و زمان کافی برای این کار را داشته باشید.
2. اعلام وجه تمایز: ویژگیهای منحصربهفرد خود را معرفی کنید.
3. ایجاد جایگاه در ذهن مشتریان: برای آنچه عرضه میکنید، یک جایگاه منحصربهفرد و قابل دسترس در ذهن مشتریان کسب کنید.
4. عملکرد برتر: آنقدر خوب عمل کنید که هیچیک از رقبا نتوانند با شما رقابت کرده و جایگاهتان را تصاحب کنند.
گام چهارم: نگارش تعریف برند
تعریف برند، بیانگر واقعیتی است که برند شما نمایانگر آن است. این بیانیه توضیح میدهد چرا و چه چیزی ارائه میدهید و تفاوت و مزایای محصولات شما چیست. علاوه بر این، بیانیه تعریف برند، مزایای ویژه و وعدههایی که میتوان روی آنها حساب کرد را شرح میدهد. قبل از اینکه برند خود را به نمایش بگذارید، باید تعریفی دقیق از آن داشته باشید؛ زیرا در غیر این صورت، ظاهر برند (آنچه از طریق فعالیتهای بازاریابی نشان میدهید) با مبنای درونی آن همخوانی نخواهد داشت و اعتبار برند شما کاهش مییابد. در تصویر زیر، از کوه یخ برای نمایش ارتباط بین ظاهر و مبنای برند استفاده شده است.
بخش بیرونی برند را جامعه به وضوح میبیند و شامل عناصری مانند نام، لوگو، وبسایت، تبلیغات، بستهبندی و پیامهای بازاریابی است. این بخش کوچک و قابل مشاهده برند، نمایانگر آن است که مشتریان به سرعت متوجه آن میشوند. اما بخش عمده برند که از دید مشتریان پنهان است، مبنای درونی آن محسوب میشود. این بخش شامل خدمات، محصولات، فرهنگ سازمانی، مأموریت، چشمانداز، ارزشها و مدیریت است که پایههای مستحکمی برای برند شما ایجاد میکنند.
گام پنجم: ایجاد نام، لوگو و شعار
این مرحله در فرآیند برند سازی بسیار جذاب است. انتخاب نام و لوگوی برند باعث جلب توجه و پذیرش مدیران، کارکنان و دیگر افراد میشود. در ادامه، توضیح مختصری از هر یک از این عناصر آورده شده است:
- نام برند: نام برند، کلید ورود به ذهن مشتری و ایجاد تصویر برند است. برای انتخاب یا تغییر نام برند، از مشاورههای تخصصی برای شناخت ویژگیهای نام مناسب، آزمودن تناسب و در دسترس بودن نام استفاده کنید تا بتوانید وعدههای برند را از طریق آن منتقل کنید.
- لوگو: لوگو نماد بصری برند است که در بستهبندی، تبلیغات چاپی، وبسایت، رسانههای تبلیغاتی و هر وسیله ارتباطی دیگری نمایش داده میشود.
- شعار: شعار یک عبارت بهیادماندنی است که جایگاه و وعدههای برند را به سرعت به مشتریان منتقل میکند. برخی بازاریابان به ایجاد شعار اهمیت زیادی میدهند، در حالی که برای برخی دیگر، شعار اهمیت کمتری دارد. با این حال، شعارها به ویژه برای برندهایی با نامها یا لوگوهایی که جایگاه و شخصیت برند را بهطور کامل نشان نمیدهند، بسیار مفید هستند.
گام ششم: معرفی برند
معرفی داخلی برند :
چه در حال معرفی یک برند جدید باشید و چه در حال احیای برند فعلی، همیشه این فرآیند را از داخل سازمان شروع کنید. پیش از اینکه برند را به مشتریان بالقوه معرفی کنید، ابتدا آن را به ذینفعان داخلی معرفی کنید.
- ذینفعان، مدیران و کارمندان: این افراد بیشترین سرمایهگذاری را در کسبوکار شما انجام دادهاند. با مرتبط کردن برنامه برند سازی با اهداف و مأموریت سازمان، به سؤالاتی مانند “چرا این کار را انجام میدهیم” و “این کار چگونه به بهبود کسبوکار ما کمک میکند” پاسخ دهید. به فروشندگان محصول خود توجه ویژهای داشته باشید و ابزارهای لازم برای معرفی بهتر برند به مشتریان را فراهم کنید.
- شرکا و مشتریان مهم: قبل از اینکه مشتریان وفادار و حامیان، برند جدید یا تغییرات آن را در بستهبندی و تبلیغات ببینند، یک پیشزمینه ذهنی برای آنها ایجاد کنید.
معرفی خارجی برند :
در این مرحله، نام، لوگو و شعار خود را به بازار معرفی کرده و توضیح میدهید که برند شما چه ویژگیها و مزایایی دارد.
گام هفتم: مدیریت، حمایت و استفادهٔ بهتر از برند
در فرآیند برند سازی، مرحله مراقبت و نگهداری برند از اهمیت ویژهای برخوردار است. این مرحله بیشترین پایداری و پیگیری را میطلبد و اغلب جایی است که بسیاری از برندها دچار افت میشوند یا حتی از ادامه کار بازمیمانند.
- ظاهر یکنواخت: حفظ یک تصویر هماهنگ و یکنواخت از برند
- پیام ثابت: ارائه پیام و حال و هوای مداوم و هماهنگ
- کیفیت ثابت: نگهداشتن سطح کیفیت ارتباطات بازاریابی، محصولات و خدمات
- حفاظت: تلاش جدی برای حفاظت از برند در برابر سوءاستفادهها
گام هشتم: تغییر برند برای بهروز کردن آن
در بسیاری از مواقع، زمانی که افراد به برند سازی مجدد فکر میکنند، در واقع نیاز به آپدیت برند دارند که به آن تازهسازی یا تعدیل برند نیز گفته میشود.
- برند سازی مجدد: این فرآیند شامل رها کردن ماهیت کنونی برند و شروع از نو است. این کار هزینهبر است، به ندرت اتفاق میافتد و باید با احتیاط انجام شود.
- تعدیل برند: در این فرآیند، ماهیت اصلی برند که نمایانگر سازمان یا کسبوکار است، تغییر نمیکند. هدف، تغییر نحوه ارائه برند است. این تغییرات شامل بهروزرسانی ظاهر و پیام برند است، اما جوهره و وعده برند ثابت میماند.
گام نهم: طراحی معماری برند
معماری برند به نحوه ارتباط کلامی و بصری بین برندهای شرکتی و محصولات و همچنین بین برندهای اصلی و فرعی اشاره دارد. این معماری به دو دسته تقسیم میشود:
معماری برند کلان (جامعمحور): ایجاد یک برند بزرگ و گسترده
معماری برند چندگانه (محصولمحور): ایجاد مجموعهای از برندهای مختلف
معماری برند کلان /جامعمحور: برند بزرگ
شرکتهایی که از معماری برند جامع استفاده میکنند، تمام محصولات خود را تحت هویت قوی برند اصلی سازمان ارائه میدهند. به عنوان مثال، شرکت اسنپ همهٔ خدمات خود را تحت نام برند اسنپ عرضه میکند. در شرایط زیر، انتخاب راهبرد برند جامع مناسبتر است:
- اگر بودجهٔ بزرگی ندارید یا بخش بازاریابی قویای ندارید و منابع محدودی در اختیار دارید، ایجاد یک برند جامع قوی که کسبوکار اصلی شما را معرفی کند و سپس معرفی محصولات جدید زیر چتر هویت سازمان، منطقیتر است. در این صورت نیازی به سرمایهگذاری بزرگ در زمان، نیروی انسانی، سازماندهی، آموزش و منابع مالی برای ایجاد و مدیریت هویتهای برندهای جداگانه نخواهید داشت.
- تمامی محصولات شما باید از وعده و تصویر برند شرکتی شما حمایت کنند. به عنوان مثال، اگر برند شما وعدهٔ ارائه بهترین کیفیت به مشتریان خاص را میدهد، نمیتوانید محصولی معرفی کنید که بر اساس چانهزنی فروش میرود.
- بخشی از برنامهٔ بلندمدت شما ممکن است افزایش ارزش برند شرکتی برای گسترش کسبوکارتان یا فروش آن باشد. محصولات تحت برند جامع میتوانند به افزایش ارزش ویژهٔ برند اصلی کمک کنند.
معماری برند چندگانه / محصول محور
معماری برند چندگانه یا محصولمحور برای شرکتهایی که دامنه وسیعی از محصولات را به یک یا چندین بخش بازار ارائه میکنند، مناسب است. برای مثال، خودروهای سمند و دنا از برندهای شرکت ایران خودرو هستند. این راهبرد پرهزینهترین نوع برند سازی است. از دیدگاه مشتریان، زیر برند با برند اصلی تفاوتی ندارد. زیر برند، که به عنوان برند فرعی تحت حمایت برند اصلی شناخته میشود، برندی است که با برند جامع ارتباط نزدیکی دارد ولی هویت و ارزشهای مختص خود را دارد که آن را از برند اصلی متمایز میکند. اگر این تعریف برای شما مبهم باشد، برای مصرفکننده حتی مبهمتر خواهد بود. برندها (چه اصلی و چه زیرمجموعه) برای موفقیت به اعتبار نیاز دارند.
برای مشتری برند، برند است؛ نه مجموعهای از برندهای دیگر.
به عنوان مدیر برند، باید دیدگاه یکسانی نسبت به هر دو داشته باشید. وقتی صحبت از برند میشود، مشتری فقط روی یک برند حساب میکند. در بازار شلوغ امروزی، مشتری در نهایت نام یک برند را به خاطر میسپارد و آن را پیچیده نمیکند. شما هم به عنوان مدیر برند، باید همین کار را بکنید. قبل از ایجاد زیر برند و گسترش برندهایتان، از خود بپرسید آیا این محصول میتواند به صورت مستقل ارائه شود یا به اندازه کافی ویژگیهای منحصربهفرد دارد که نیاز به برند جداگانه دارد. در هر صورت، به یاد داشته باشید که مشتری تفاوتی بین برند و زیر برند قائل نمیشود.
۸ زمان کلیدی برای افزایش تلاشهای برند سازی
۱. راهاندازی کسبوکار
در زمان تهیهٔ طرح اولیهٔ برند برای سازمان خود، مراحل ابتدایی فرایند برند سازی که به طور خلاصه در بخشهای قبلی مطرح شدهاند و در سراسر کتاب توضیح داده شدهاند را دنبال کنید.
هرچقدر دربارهٔ اهمیت اولین برخورد شنیدهاید، بدانید که نخستین ارائهٔ یک برند دو برابر هر چیزی اهمیت دارد. فرصت دوبارهای وجود ندارد. پیش از اولین معرفی، کسبوکارتان را بهخوبی آماده کنید.
۲. معرفی محصول
هنگامی که میخواهید محصول جدیدی را معرفی کنید، ابتدا تصمیم بگیرید که این محصول تحت چه برندی (برند شرکت یا یک برند جدید) به بازار عرضه خواهد شد و آیا ارتباط آن با برند شرکت شما روشن است یا خیر (برای اطلاعات بیشتر به بخش معماری برند مراجعه کنید).
اگر تصمیم گرفتید محصول خود را با یک برند کاملاً جدید معرفی کنید، مراحل مذکور در بخشهای قبلی را دنبال کنید و در مرحلهٔ تحقیق (گام دوم) به تعیین جایگاه، وجه تمایز و استراتژی بازاریابی محصولتان دقت بیشتری نمایید.
در صورتی که تصمیم گرفتید محصول خود را به عنوان محصولی جدید تحت برند شرکت معرفی کنید، میتوانید از ارزش برند موجود خود بهره ببرید. با این حال، توجه داشته باشید که همانطور که برند شما میتواند به معرفی محصول جدید کمک کند، محصول جدید نیز میتواند برند شما را ارتقا دهد. برای اصول برند سازی، به سؤالات زیر توجه کنید:
- آیا محصول جدید از تصویر برندی که قبلاً ساختهاید، پشتیبانی میکند و آن را توسعه میدهد؟
- آیا تحلیل رقابتی انجام دادهاید تا مطمئن شوید محصولتان از نظر تفاوت و برتری نسبت به محصولات موجود واضح است؟ آیا این محصول به تصویر برند شما در بازار کمک میکند یا به آن آسیب میزند؟
- آیا نام و لوگوی محصول خود را به گونهای انتخاب کردهاید که با تصویر برند شرکت شما همخوانی داشته باشد؟
- آیا تبلیغات و استراتژیهای فروش این محصول با هویت و تصویر برند شرکت شما همسو است؟
به خاطر داشته باشید که تا زمانی که دانش تخصصی بازاریابی و منابع مالی کافی ندارید، تعداد برندهای خود را به یک برند محدود کنید و همهٔ محصولات را تحت آن برند واحد و قوی عرضه کنید. در غیر این صورت، مشتریان در درک و اعتماد به برند شما دچار اشتباه خواهند شد و هزینهاش را خواهید پرداخت.
۳. تبدیل مشاوره یا شغل آزاد به کسبوکار
برآورد شده است که تا سال ۲۰۲5، ۴۰ درصد از نیروی کار در ایالات متحده شامل کارکنان مستقل، قراردادی یا موقتی خواهد بود. بدون تردید، رقابت در حوزههای کاری مستقل رو به افزایش است اما طبق تحقیقی که توسط جامعهٔ مشاغل آزاد انجام شده، کارکنان مستقلی که مانند کارآفرینان فکر میکنند و خدمات و مهارتهایشان را به برندهای تجاری تبدیل کردهاند، درآمد بیشتری کسب میکنند.
۴. فراخوان و جمعآوری کمکهای مردمی برای سازمانهای غیرانتفاعی
سازمانهای غیرانتفاعی و کمپینهای موفق جمعآوری کمک مالی، تحت تأثیر برندهای قوی و شناختهشدهای اداره میشوند.
در بخشهای اجتماعی، حامیان بالقوه باید نه تنها به مأموریت شما، بلکه به توانایی شما در انجام آن مأموریت نیز ایمان داشته باشند.
۵. در یک جمله سازمانهای غیرانتفاعی به برند قوی نیاز دارند
پیش از آغاز یک کمپین جمعآوری کمک مالی، از طریق ایجاد تصویری از برند که اهداکنندگان به آن باور داشته باشند، اطمینان حاصل کنید. همه مراحل فرایند برند سازی که در این فصل توضیح داده شده است را دنبال کنید. به ویژه، یک داستان قوی و احساسی ایجاد کنید که اعتماد حامیان را جلب کند و آنها را متقاعد کند که هدف شما، صرف کردن کمکها در امور خیریه است.
۶. گسترش بازارها یا ورود به بازاری بینالمللی
ممکن است بخواهید بازار خود را به مناطق همجوار گسترش دهید، در بازارهای بینالمللی فعالیت کنید یا یک کسبوکار جهانی راهاندازی کنید که در چندین کشور حضور داشته باشد.
اگر برندتان قرار است وارد بازار جدیدی شود، باید با آن بازار تناسب داشته باشد. قبل از آن، مراحل زیر را دنبال کنید:
- برندتان را با توجه به واقعیتهای فرهنگی که میخواهید وارد آن شوید، ایجاد یا اصلاح کنید. مطمئن شوید نام شما ترجمه مناسبی دارد، رنگها و اشکال لوگوی شما تأثیر مثبت دارند و پیامهای برند با فرهنگ بازار جدید سازگار است.
- برای معرفی برند خود در هر کشور یا بازار، به طور جداگانه برنامهریزی، بودجهبندی و اقدام کنید. هدف خود را طوری تعیین کنید که به سرعت در میان رقبا به یک کسبوکار مورد اعتماد و شناختهشده تبدیل شوید.
۷. افزایش سرمایه
سرمایهگذاران به دنبال شرکتهایی هستند که در بازارهای در حال رشد موقعیت مناسبی داشته باشند.
تا زمانی که شرایط زیر را فراهم نکنید، نمیتوانید توجه سرمایهگذاران را جلب کنید:
- محصولات و فناوری متمایز و تعریفشده.
- مدل کسبوکاری که توانایی ایجاد جریانهای درآمد قابل پیشبینی داشته باشد.
- تیم مدیریتی با توانمندیهای اثباتشده که با اندازه و نوع کسبوکاری که برای جذب سرمایهگذار برای آن تلاش میکنید، متناسب باشد.
۸. ادغام با کسبوکار دیگر
تصمیمگیری در مورد ادغام بسیار حساس است. برای تصمیمگیری بهتر در مورد ادغام، سؤالات زیر را مطرح کنید:
- آیا ادغام در واقع کنترل یکی بر دیگری را به همراه دارد؟ اگر چنین است، یک فرهنگ و یک برند تحت کنترل دیگری قرار میگیرد.
- آیا هدف از ادغام، تقویت برند است یا به دست آوردن داراییهای فیزیکی؟ اگر برای تقویت برند انجام میشود، پس برندی که قویتر است باید غالب باشد.
- در صورت تصمیم به ایجاد یک برند کاملاً جدید از طریق ادغام، آیا میتوانید از دست دادن ارزش ویژهٔ برند قبلی را تحمل کنید؟
با توجه به پاسخهای خود به این سؤالات، گزینهٔ مناسب را انتخاب کنید. در هر صورت، برای جلب توجه و مشارکت کارکنان و ذینفعان هر دو سازمان، قبل از معرفی برند تغییریافته یا برند جدید، زمان، تلاش و هزینهٔ لازم را اختصاص دهید.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
مدل کسبوکار: چارچوبی برای موفقیت کسبوکارها
فرآیند راهاندازی کسبوکار و خط رشد کسبوکار چیست؟ الزامات رشدی فردی کارآفرین چیست؟
چطور میتوانیم ایدههای جدید کسبوکار پیدا کنیم؟
راهنمای جامع نگارش طرح کسبوکار: مراحل، ضرورتها و بخشهای کلیدی
دیدگاهتان را بنویسید