هفت گام طلایی برای موفقیت در بازاریابی محتوا
به جرأت میتوان گفت که تنها استراتژیای که بالاترین نرخ بازگشت سرمایه، سودآوری و جذب مخاطب را دارد، بازاریابی محتواست. در طول هجده سال فعالیت در حوزه تبلیغات و بازاریابی، رسانههای مختلفی را بررسی کردهام، بودجههای زیادی در اختیار داشتهام و با برندهای گوناگونی همکاری کردهام. در این مدت، شاهد رشد و سقوط بسیاری از آنها بودهام. با اطمینان میتوانم بگویم که بازاریابی محتوا تنها استراتژیای است که بیشترین نرخ بازگشت سرمایه، سودآوری و جذب مخاطب را به همراه دارد.
جملهای به نقل از بیل گیتس وجود دارد که میگوید «محتوا پادشاه است». من این جمله را نه دیدهام و نه شنیدهام. شاید این هم نوعی از بازاریابی محتوا باشد که عبارات ساده را به افراد مشهور نسبت میدهند تا ارزش بیشتری پیدا کنند. اما من نه بیل گیتس هستم و نه استیو جابز؛ با این حال، بر اساس تجربه شخصیام میتوانم بگویم که محتوا حاکم هست. محتوا به عنوان بخشی از بازاریابی، نقش تعیینکنندهای دارد و مسیر سایر استراتژیهای بازاریابی را مشخص میکند.
محتوا همان چیزی است که کسبوکار ما را با افرادی که به خدمات ما نیاز دارند مرتبط میسازد. امروزه نقش روابط عمومی نیز تغییر کرده است. در گذشته، روابط عمومی یک ارتباط یکسویه بود که فقط پیام را منتقل میکرد، بدون اینکه تأثیر آن را اندازهگیری کند یا بداند چند نفر درگیر آن پیام شدهاند. اکنون، این فرمانروای جدید به نام محتوا، این معادله را تغییر داده است. قبلاً روزنامه میخریدیم و مجبور بودیم تمام محتوای آن را بخوانیم و هیچ انتخابی نداشتیم. اما امروز، محتوا میتواند قفلهایی را که در ارتباطات، روابط عمومی، بازاریابی انبوه و تبلیغات با مشتریان وجود دارد، باز کند.
محتوایی که بدون استراتژی بازاریابی تولید شود، مانند پادشاهی است که تاج بر سر ندارد و کسی به فرمانهای او توجه نمیکند.
محتوایی که فاقد ارزش و غنای مفهومی باشد، تفاوتی با خطخطی کردن کاغذ یا پر کردن صفحات وبسایت و وبلاگ با کلمات ندارد و نمیتواند مزیت رقابتی ایجاد کند. منظور از بازاریابی محتوا، تولید محتوای ارزشمند است. حتی اگر محتوای خوبی تولید کنیم اما نتوانیم آن را به درستی ارائه دهیم، باز هم بخشی از بازاریابی محتوای ما ناقص خواهد بود. این همان روشی است که بازدیدکنندگان کسبوکار ما را در رسانهها (چه مجازی و چه غیرمجازی) به مشتریان سودآور تبدیل میکند. استفاده از محتوای مفهومی که بتواند بازاریابی یا جذب مخاطب را به دنبال داشته باشد، بازاریابی محتوا نام دارد. محتوا نقش مذاکرهکننده را ایفا میکند و در کمپین بازاریابی ما به آهنربای جذب تبدیل میشود. جذابیت متنی که نگرش ما نسبت به کسبوکارمان و محصولی که مسائل مشتریان را حل میکند، نقطه جذب بازاریابی محتواست. برخلاف تبلیغات و بازاریابی که از استراتژیهای تهاجمی استفاده میکنند و به ذهن مخاطب هجوم میآورند، بازاریابی محتوا یک استراتژی غیر تهاجمی و جذبکننده مخاطب است.
بازاریابی محتوا یک فرآیند طولانیمدت است که نیازمند صبر بوده و در عین حال تأثیرات چشمگیری دارد. اولین تأثیر آن افزایش شناخت برند (Brand Awareness) است. مردم تمایل دارند با متخصصترین افراد در حوزه کاری خود ارتباط برقرار کنند و همکاری نمایند. به عنوان مثال، اگر وکیل، دندانپزشک، مشاور، تعمیرکار یا هر شغل دیگری داشته باشیم، خدمات مشابهی با سایر رقبا ارائه میدهیم؛ اما جایی که باعث میشود به عنوان متخصصترین فرد در حوزه کاری خود دیده شویم، ارائه محتواهایی است که قبل از اینکه مخاطبان به خدمات ما نیاز پیدا کنند، برایشان مفید واقع میشود. یعنی قبل از اینکه به سراغ خدمات خودرو، مشاوره، وکالت یا دندانپزشکی بروند، محتواهایی دریافت میکنند که در زندگی روزمره برای نگهداری خودرو، بهداشت دهان و دندان و حفظ زندگی و کسبوکارشان کاربردی است. این کار باعث میشود تخصص ما به مرور زمان شناخته شود و هنگامی که صحبت از آن حوزه میشود، نام ما یا شرکت ما به عنوان متخصصترین فرد یا شرکت در ذهن مخاطبان شکل بگیرد. محصولات نیز همینگونهاند. فرض کنید میخواهید محصول جدیدی را به بازار معرفی کنید. بازاریابی محتوا میتواند قبل از رونمایی محصول، احساس نیاز به آن را ایجاد کرده و آگاهی لازم را فراهم کند. نکته بسیار مهم دیگر در فروش، ایجاد موقعیتهای فروش برای محصولات یا خدماتمان است.
بازاریابی محتوا به افزایش تعداد فرصتهای فروش و ایجاد سرنخهای جدید کمک میکند. هر چه محتوای بیشتری در دسترس مخاطبان قرار دهیم، به همان میزان نقاط تماس و برخورد بیشتری ایجاد میکنیم تا افراد با محصولات و خدمات ما آشنا شوند و بیشتر درگیر شوند. این محتوا میتواند برای مشتریان فعلی نوعی وفاداری ایجاد کند و به آنها نشان دهد که حتی اگر از ما خرید نکردهاند، ما همچنان به آنها اهمیت میدهیم و به سبک زندگی و کارشان توجه داریم. با ارائه توضیحات در مورد نحوه استفاده، نگهداری و مراقبت از محصولاتمان، میتوانیم وفاداری ایجاد کنیم. این شبیه به زوجی است که قبل از ازدواج با نامهها و شعرهای عاشقانه، علاقه و صمیمیت خود را به یکدیگر نشان میدهند و پس از ازدواج با ادامه این روش، رابطهای عمیقتر و پایدارتر خواهند داشت. بازاریابی محتوا نیز به همین شکل، با کمترین هزینه به تقویت وفاداری مشتریان کمک میکند.
در فضای مجازی، بازاریابی محتوا نقش مهمی در بهبود سئو دارد. زمانی که محتوای با کیفیتی تولید کنیم و گوگل متوجه شود که این محتوا برای کاربران مفید است و به عنوان محتوای مرجع استفاده میشود، سئوی بهتری خواهیم داشت. این کار ما را به مشتریان ایدهآل یا مشتریانی که به دنبالشان هستیم، نزدیکتر میکند. همچنین، رفتارشناسی کاربران در فضای وب نشان میدهد که جستجو و مقایسه مسائلی که افراد با آنها مواجهاند، فرآیندی طولانی است. بازاریابی محتوا به تصمیمگیری خرید مخاطب کمک میکند و اگر محتوا خوب باشد، باعث میشود افراد بیشتری آن را به اشتراک بگذارند.
محتوایی که دیگران به اشتراک نمیگذارند و دوست ندارند، به عنوان محتوای زرد یا بیارزش شناخته میشود و نشان میدهد که ما نتوانستهایم محتوای با ارزشی تولید کنیم. ممکن است در این کار عجله داشته باشیم اما نباید فراموش کنیم که تولید و بازاریابی محتوا، فرآیندی زمانبر و بلندمدت است. ارزش محتوای غنی و با کیفیت که برای آن زمان گذاشتهایم، بسیار بیشتر از محتوایی است که با عجله تولید شده است. اگر وبسایتی با پانصد مقاله داشته باشیم و فکر کنیم که فقط این تعداد مقالات میتواند رشد ما را تضمین کند، اشتباه کردهایم. بسیاری از افراد از این روش استفاده کردهاند، اما نتیجهای نگرفتهاند. میتوانیم ده مقاله مفید و عالی در وبسایت خود داشته باشیم که برای مدتها مرجع کاربران باشد و افراد زیادی برای حل مسائل خود به آن مراجعه کنند. اما چگونه میتوانیم محتوای خوب تولید کنیم؟ بازاریابی محتوا شامل هفت گام است:
باید بررسی کنیم که افراد با چه مسائل و مشکلاتی روبرو هستند و چه معیارهایی برای خرید محصولات و خدمات دارند. باید با مشتریان صحبت کنیم و در سایتها، فرومها و شبکههای اجتماعی که در آنها فعال هستند، نیازسنجی کنیم. سایتهایی مانند KWFinder، Google Trends و Google Ads میتوانند در تحلیل نیازهای ما کمک کنند. این کار اصلاً شهودی نیست و نمیتوانیم به سادگی بگوییم که نیازهای مشتریان را میدانیم و براساس آن محتوا تولید کنیم. حتماً باید مصاحبههایی انجام دهیم و روی تعدادی از مشتریان، هم مشتریان بالقوه و هم مشتریان بالفعل تمرکز کنیم.
اگر به دنبال نتایج سریع هستیم، میتوانیم به ده جلسه اخیر فروش سازمان نگاه کنیم تا به سؤالات و نیازهای مشترک بین اکثر مشتریان پی ببریم که میتواند نقطه شروع خوبی برای نیازسنجی باشد. یعنی نیازسنجی را از آن آغاز کنیم، بازخورد مخاطبان را بررسی کرده و سپس آن را اصلاح کنیم. اصلاح، بخش بسیار مهم و کلیدی در بازاریابی محتواست. محتوای ما با برخی افراد ارتباط برقرار میکند و با برخی دیگر ارتباطی برقرار نمیکند. مهم این است که محتوای ما باید دارای درونمایهای مناسب باشد. برای این کار باید بتوانیم ارتباط لازم را ایجاد کنیم. شاید بخشی از محتوا روان نباشد و بخشی دیگر نیاز به بهبود یا تغییر رسانه داشته باشد. به هر حال، یک بخش در توزیع محتوا مشکل دارد. مسئله این است که باید براساس نیازسنجی موجود آن را پیدا کنیم.
گام دوم: برنامهریزی
برای موفقیت در فضای مجازی، داشتن برنامهریزی ضروری است؛ زیرا بدون برنامهریزی، دوام کارها ممکن نیست. اگر بخواهیم پانصد مقاله، ویدئو، پادکست و محتوا تولید کنیم و همه را به یکباره در سایت قرار دهیم، نمیتوانیم انتظار داشته باشیم که این کار خیلی مفید واقع شود. از منظر سئو، این روش کاملاً نادرست است و نتایج معکوسی خواهد داشت. بسیاری از شرکتها این شیوه را امتحان کردهاند، اما هنوز نتوانستهاند به موقعیت مطلوبی دست یابند.
اگر محتوای ما کیفیت بالایی داشته باشد، مخاطبان و کاربران از ما درخواست خواهند کرد تا محتوای بیشتر و بهتری تولید کنیم. به مرور زمان، سؤالات، نکات و پیشنهاداتی به دستمان میرسید که در برنامهریزی محتوای ما تأثیر مثبتی داشت.
گام سوم: تولید محتوا
پس از انجام نیازسنجی و برنامهریزی، نوبت به تولید محتوا میرسد. این محتوا میتواند از منابعی همچون کتابها، سایتهای داخلی و خارجی، اینفوگرافیکها و منابعی مانند Slide Share، یوتیوب و آپارات استخراج شود. با استفاده از کلیدواژههای مشخص، بستهبندی محتوا انجام میشود و سپس فرآیند تولید محتوا آغاز میگردد. بخش ابتدایی محتوا باید شامل مقدمهای بر نیاز یا سؤال اصلی مخاطب باشد. در بخش دوم، راهکارها و ایدههایی برای حل مسئله مورد بحث قرار میگیرد و در بخش پایانی، نتیجهگیری ارائه میشود که شامل راهحل کلی و اقدامات اساسی برای مخاطبان است.
گام چهارم: انتخاب ابزار مناسب برای انتشار محتوا
محتوای ایجاد شده، متنی یا محتوایی است که باید تصمیم بگیریم چگونه آن را ارائه دهیم؛ برای مثال میتوان از ویدئو، پادکست، اینفوگرافیک، مقاله یا سخنرانی استفاده کرد. انواع مختلفی از ابزارهای انتشار محتوا وجود دارد که با آنها آشنا هستید. فکر کردن به این ابزارها باعث بهبود کیفیت محتوا میشود. برای مثال، اگر بخواهیم محتوایی را به صورت ویدئو منتشر کنیم، متوجه میشویم که برخی کلمات و مثالها به اندازه کافی گویا نیستند و نیاز داریم از مثالهای دیگر استفاده کنیم و جملات را به شکلی تصویریتر و بصریتر بیان کنیم. این کار به عنوان مکمل خوبی برای متن اولیه محتوای ما عمل خواهد کرد.
گام پنجم: بهینهسازی
هر محتوایی که تولید میشود، در طول زمان دستخوش تغییراتی میگردد. بنابراین، بهتر است با بهینهسازی آن، به هدف اصلی که نیازسنجی بوده است، دست یابیم.
اصل اولیه برای انجام این کارها استفاده از بهینه سازی و بازآفرینی دوبارهی محتوا هست.
گام ششم: انتخاب رسانه
این مرحله اهمیت بسیار زیادی دارد. در بسیاری از موارد، محتوای خوبی تولید میکنیم، نیازسنجی دقیق انجام میدهیم، برنامهریزی مناسبی برای تولید داریم و ابزارهای خوبی برای آن در نظر میگیریم؛ اما توزیع و انتخاب رسانه را نادیده و بی ازرش فرض میکنیم. به این معنا که محتوای ما در مرحلهی توزیع و انتشار و انتخاب رسانه به درستی انجام نمیشود و به دست مخاطبان موردنظر نمیرسد و در جایگاه مناسبی قرار نمیگیرد.
انتخاب رسانهای که برای انتشار محتوا استفاده میکنیم، بسیار حائز اهمیت است.
باید تصمیم بگیریم که محتوای ما از طریق کدام رسانه منتشر شود و بررسی کنیم که این رسانه چقدر با عادتهای رسانهای مخاطبان ما همخوانی دارد. آیا این رسانهای است که کاربران حداقل چهل یا پنجاه دقیقه در روز برای آن وقت میگذارند؟ آیا این رسانه برای مخاطبان قابل دسترسی است؟ برای انتشار محتوا میتوان از رسانههای مختلفی استفاده کرد، مانند وبسایت، شبکههای اجتماعی تخصصی مثل لینکدین، پینترست، توییتر و سایر شبکهها. وقتی محتوا تولید میشود، انتشار آن در رسانههای مختلف چندان پیچیده نیست. یوتیوب برای محتوای ویدئویی و ساندکلاد برای پادکستها، سایتهای مناسبی هستند. پادکستها هنوز به اندازه کافی استفاده نمیشوند، و سایت شنوتو یک سایت ایرانی خوب برای پادکست است. همه اینها میتوانند بستر مناسبی برای انتشار محتوای ما باشند.
گام هفتم: آنالیز محتوا
صفحات محتوای ایجاد شده و میزان بازدید آنها باید اندازهگیری شود. تحلیل و ارزیابی محتوا به ما کمک میکند تا بفهمیم تولیدات ما تا چه حد با نیازسنجی اولیه همخوانی دارند. من همیشه بیشترین آموزهها را از تحلیل محتوا کسب کردهام، زیرا برای آن زمان و هزینه زیادی صرف کردهام. در تحلیل محتوا دریافتهام که کدام بخشهای محتوا میتوانند بهتر با مخاطبان ارتباط برقرار کنند و بیشترین همپوشانی را با زندگی، کسبوکار و نیازهای آنها داشته باشند.
نتیجهگیری
بازاریابی محتوا یک فرایند پیچیده و چند مرحلهای است که نیازمند برنامهریزی دقیق، تحلیل مخاطبان و استفاده از ابزارهای مناسب برای انتشار محتواست. با پیروی از هفت گام ذکر شده، از نیازسنجی تا آنالیز نهایی محتوا، میتوان به نتایج مطلوب و موفقیت در جذب و حفظ مخاطبان دست یافت. هر گام به نوبه خود اهمیت دارد و عدم توجه به هر کدام میتواند تأثیر منفی بر کل فرایند بازاریابی محتوا داشته باشد. بنابراین، با توجه به تمامی این مراحل و اجرای دقیق آنها، میتوان به یک استراتژی موفق در بازاریابی محتوا دست پیدا کرد که نه تنها باعث ارتقاء برند میشود، بلکه تعامل بیشتری با مخاطبان و در نهایت افزایش فروش را به همراه خواهد داشت.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
مدل کسبوکار: چارچوبی برای موفقیت کسبوکارها
فرآیند راهاندازی کسبوکار و خط رشد کسبوکار چیست؟ الزامات رشدی فردی کارآفرین چیست؟
چطور میتوانیم ایدههای جدید کسبوکار پیدا کنیم؟
راهنمای جامع نگارش طرح کسبوکار: مراحل، ضرورتها و بخشهای کلیدی
دیدگاهتان را بنویسید